Marketing szolgáltatások alapelvei és megközelítései - stadopedia
Szolgáltatás Marketing
Az először gyártott, majd értékesített és csak ezt követően felhasznált árukkal ellentétben a szolgáltatások nagy részét először értékesítik, majd egyszerre gyártják és használják. A folyamatok ezen egyedülálló sorozata és a szolgáltatások fogyasztásának fogyasztása elválaszthatatlanul megváltoztatja a marketing funkció szerepét a szolgáltató cégnél. Az áruk és szolgáltatások forgalomba hozatala közötti különbségeket a következő feltételekkel lehet meghatározni [6]:
· A termékek érzékenysége;
· Tulajdonjog, felhasználás és fogyasztás;
· A marketingtevékenység mértéke;
Nyilvánvaló, hogy a szolgáltatási szektorban, szemben az áruk előállításával, immateriális elemek jelenléte érvényesül. Ez a termékek és szolgáltatások forgalmazásának elvei és megközelítései között eltérésekhez vezet.
A fogyasztási cikkek marketingje megpróbálja kiterjeszteni egy fizikai objektum észlelését egy elvont társuláson keresztül. Például az "Coca-Cola" ital a természetességhez és a fiatalokhoz kapcsolódik; «Dr. A bors »az eredetiséget és a bátorságot veszi át; és az ital "7-Up" - könnyedség, frissesség és élettartam. A kézzelfogható termékek immateriális képeket hoznak létre.
Azonban a marketing szolgáltatások esetében az ellentétes stratégiát kell használni. A szolgáltatások mindig immateriálisak. Itt nincs szükség absztrakciók létrehozására. A forgalmazónak kézzelfogható bizonyítékot kell szolgáltatnia a szolgáltatás létezéséről. Vegyünk példákat a biztosítótársaságok immateriális tárgyainak megalapozottságára:
- Az Allstate megbízható kezében vagy. "
"Utazó esernyője alatt. "
"Velünk, mint egy kőfal" (Prudential cég).
A gyártó cég termelési személyzete általában nem végez marketingtevékenységet, kivéve a ritka gyártási sorrendet. A marketing részleg külön üzletág a vállalatnál.
A szolgáltató cég viszont egy olyan alkalmazottat, aki személyes kapcsolatot tart fenn az ügyfélgel, marketing feladatokat lát el. Ezenkívül ilyen cégeknél vannak különálló marketing egységek, amelyek hagyományos marketing funkciókat látnak el. Ez a két marketingelem meghatározható a cégen kívüli marketing és a funkcionális marketing területén.
A 7. ábra bemutatja a marketing és a magas szintű személyes kapcsolattartás (vagyis a személyes kiszolgálás) és az alacsony szintű személyes kapcsolattartás (pl. Személytelen vagy tömeges, szolgáltatás) közötti különbséget [6].
7. ábra - A formális és informális marketingszervezet összehasonlítása egy szolgáltató cégnél.
Az olyan személyeknek, akik személytelen szolgáltatásokat nyújtanak, mint például a hitelkártyát ellátó segédprogramok vagy rendszerek, valamint a gyártási vállalatok számára, van egy formális marketing osztály, amely minden marketinges feladatot ellát. Itt a marketing osztály erősen beágyazott szervezeti struktúra. Egyes kutatók úgy vélik, hogy át kell szervezni azokat a szolgáltató cégeket, amelyek személyre szabott szolgáltatásokat nyújtanak oly módon, hogy a marketing, a személyzet és a működési funkciók szorosabban kapcsolódnak egymáshoz.
Tulajdonjog, felhasználás és fogyasztás.
A szolgáltató cég marketing tevékenységeinek középpontjában mindig a szolgáltatás tartozik. Jelentős különbség van a termékek és a szolgáltatások között a tulajdonlás, a felhasználás és a fogyasztás tekintetében. Vásárolhatunk egy szolgáltatást, de nem tudjuk tulajdonítani a tranzakció eredményét. Csak azt a jogot kapjuk, hogy élvezze a nyújtott szolgáltatás előnyeit, majd korlátozott ideig. Például repülőjegy esetén az utas csak a szállítási szolgáltatást vásárolja meg, hogy az A-tól a B-ig terjedő poggyászhoz jusson. A vásárlás feljogosítja Önt arra, hogy helyet foglaljon a légitársaság légi jármőve. Az utas csak egy papírdarab tulajdonosává válik, amelyen a jegy nyomtatásra kerül, de a jegy csak a szolgáltatás megvásárlására vonatkozó tanúsítvány, és önmagában nem rendelkezik értékkel. Ma egyes légitársaságok még csak nem is nyomtatnak jegyet - az utas csak akkor jelenítsen meg személyi igazolványt, amikor belépett a gépbe. Ezenkívül az utasnak a légitársaság repülővel történő repülési joga egy meghatározott időpontra és repülésre korlátozódik, és ezt a jogot csak egyszer használhatja.
Szinte minden szolgáltatás hasonló a légitársaság által nyújtott szolgáltatáshoz, # 8209; A vevő csak korlátozott ideig kap hasznosságot a szolgáltatásból. Ebből a szabályból számos kivétel létezik, amikor egy szolgáltatás kézzelfogható termékben, például egy könyvben vagy egy zenei rekordban van megtestesítve. Ezekben az esetekben azonban a tulajdonjog korlátozott, mivel a vevő jogosult a szolgáltatás igénybevételére, és nem a tartalom megszerzésére. Más szóval, nincs joga lemásolni egy könyvet vagy rekordot, és eladni másoknak. Az ilyen birtoklási, használati és fogyasztási jogok további lehetőségeket és nehézségeket okoznak a szolgáltatások értékesítésében.