Üzleti enciklopédia - direkt marketing párbeszéd az ügyféllel
Direkt marketing: párbeszéd az ügyféllel
A "közvetlen marketing" kifejezés belépett üzleti szókincsünkbe, és jelentése egyértelműnek tűnik - ez egy közvetlen fellebbezés egy potenciális fogyasztó számára. A gazdasági kifejezések szótárában a DM-t úgy definiálják, mint "az egyes fogyasztók felé irányuló marketinget a cég által összeállított ügyféllistáknak megfelelően".
A postázással ellentétben a közvetlen marketing az egyes ügyfelek személyiségét, a kezelés fordított reakcióját, a kapcsolatok szabályszerűségét jelenti. Az információ pontosítása pontosan úgy történik, hogy ez az interakció megtörténjen.
A direkt marketing technológiák több mint száz éve léteztek, bár maga a kifejezés elég fiatal - 1967-ben először Lester Wunderman "Közvetlen marketing - Az új forradalom értékesítése" című jelentésében jelent meg. És ez elsősorban a tömeges keresletre vonatkozó kereskedelmi ajánlatokra alkalmazott. Németországban a "dialógus-marketing" kifejezés népszerű, nemcsak a közvetlen kapcsolattartást, hanem az ügyféllel való interakciót is jelzi.
A kapcsolattartás alkalmával
A legnagyobb kreatív megközelítés olyan marketingesemény (esemény) kialakítását igényli, amelyen keresztül az ügyféllel való állítólagos kölcsönhatás fog bekövetkezni. Ma a DM az arzenáljában számos okot ad a kapcsolatokért (a közvetlen értékesítésre vonatkozó javaslatok mellett), gyakran más marketing tevékenységgel együtt:
* Halmozott kuponok, sorsolásos játékok, sorsolásos játékok, versenyek (amelyek szintén az értékesítés ösztönzésének egyik elemei);
* Prezentációk, szemináriumok, kiállítások, vállalati pártok vagy szponzorálás;
* marketingkutatás;
* a kereskedelmi élet eseményei: értékesítés, hírszolgáltatás, stb.
Nézzünk részletesen néhány információs okból.
A cél pontos célmegjelenítésének fenti példája - egy marketingcélzás célzása - ritka. Bár a marketing és közvetlen, a hatékonyság Oroszországban DM kicsi - 4-8%.
Az üzenet elkészítése és végrehajtása
Üzenetszaporítás és visszajelzés feldolgozása
DM lehet elválasztani az új technológiák integrált rendszer a kapcsolatok és a folyamatos párbeszéd az ügyfelekkel - hűségprogramok, amelyek hatékonyak a vállalati kapcsolatok (B2B - business to business), valamint a munka magánmegbízókkal (B2C - business to ügyfél).
A hűségprogramok a meglévő ügyfelekre koncentrálnak. Összekapcsolja a PR-munkamódszereit a PR-rel fenntartásához, a vállalati kultúra fejlesztéséhez és a közvetlen marketing módszereihez. A hűségprogram feladata, hogy olyan érveket vegyen fel, amelyek megerősítik az ügyfél által kiválasztott termék / szolgáltatás választását az adott cégnél. Az érvek lehetnek mind gazdasági, mind pedig exkluzív kedvezmények, ajándékok, bónuszok és erkölcsök rendszere. E célból a cégek arra törekszenek, hogy hangsúlyozzák az ügyfelek kivételes értékét számukra, gratuláljanak nekik különböző időpontokban, kérdezzék véleményüket, további információkat nyújtsanak. Természetesen minél több kliens költ pénzt a cégére, annál több bátorítást érdemel. A hűségprogram részeként a kapcsolatok alkalmával az ügyfelek személyes eseményei lehetnek: születésnap, évforduló, nemzeti ünnepek, néhány hír a cégtől. Ezen túlmenően bizonyos információk rendszeres biztosítása és a figyelemre utaló jelek lehetővé teszik, hogy kiváló kapcsolatokat építsenek ki a média képviselőivel.
Ma a hűségprogramok a kapcsolatok egész komplexumát képviselik, melyet az Ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) - ügyfélkapcsolat-menedzsment szektor egyesíti. Ez foglalkoztat egy pár különböző marketing technikák, a szolgáltatások bővülésével (pl nyújtása szemüveg matricák „ne zavarjanak”, „nyomán az ebéd”, vagy vegetáriánus menü alatt repülőgépen), mielőtt kedvezmények tároló rendszerek (például függően repült mérföld a a légitársaság), a VIP-kártyák, létrehozása érdekében klubok (ezek a klubok rendelkezzenek háziasszonyok - Zepter edények ventilátor vagy vásárlók az LG mikrohullámú sütők, ugyanazért a munkáért program, majd nyomja meg a klubok vállalatok). Ezek a programok segítenek nyomon követni a fogyasztói preferenciákat és megtalálni azokat a módszereket, amelyek motiválják az egyes ügyfeleket.
A hűségprogramok alkalmazásában szerzett tapasztalatok olyan programokká alakultak, amelyek egy adott márka (Brand Loyalty) betöltőinek népszerűsítésére irányulnak. Ezeket a technikákat megfigyelhetjük az autóiparban. Nagyon fontos számukra, hogy amikor egy gépet megváltoztatnak, az ember nem változtatja meg a márkát. Nyugaton átlagosan az autótulajdonosok 50% -a 3-4 évente frissíti autóikat. Oroszországban ez a jelenség is fejlődik: vannak klubok RENAULT, BMW, 4x4 (az összkerékhajtású autók rajongói). Szervezik a pártjaikat, gyűléseiket, versenyeiket.
Az Audi cég Spanyolországban hűségprogramot tartott, amelynek során a kampány ingyenes karbantartást hajtott végre, a régi autó új, súlyos lebontású autóval történő cseréjét és egy utazási klubot hoztak létre. Természetesen az Audi minden tulajdonosát időben tájékoztatták a programhoz való csatlakozás lehetőségéről.
A hűségprogramok fejlesztése során a vállalat hosszú távú kapcsolatot alakít ki az ügyfélgel, azaz fektet be állandó kapcsolatokba, ami csak akkor lehetséges, ha a vállalat több éven keresztül tervezi ezen a piacon dolgozni.
Ezeknek a programoknak rendkívül fontos feltétele a kapcsolatok gyakorisága. Átlagosan évente 2-10 alkalommal "kapcsolatba kell lépni" a fogyasztóval. Például a "KS" cipőboltok hálózata ténylegesen tájékoztatja rendszeres ügyfeleit (kitöltve a megfelelő kérdőíveket) a marketingeseményekről (értékesítés, lottó, új gyűjtemény) havonta.
Az olyan tudományok, mint a közvetlen marketing, a PR, a kommunikáció elmélete egy évszázad alatt felhalmozott ismereteknek a civilizált üzleti fejlődést elősegítő egyetlen üzleti kultúrába kell épülniük.