Sikeres stratégiai marketing a cég példáján - a benetton, a világ tudása
A Benetton sikere olyan üzleti stratégia kifejlesztésén és megfelelő használatán alapul, amely saját értékláncrendszerén keresztül versenyelőnyhöz juttatja termékeit, és ennek eredményeképpen a végső fogyasztó számára a legmagasabb értékű terméket kínálják. Ezen túlmenően a vállalat, különösen a közelmúltig, versenyelőnyt biztosított kiskereskedőinek.
Ha értékeljük a tevékenység a cég szempontjából létrehozzák saját értéklánc, akkor szerint neki szóvivője Werner Ketelhen, Benetton «meríti erejét egyidejű alkalmazása a gyakorlatban a két ellentétes feladatot -, hogy teljes mene méretgazdaságosság, és a gyártás rugalmasságát - használata révén a kiegyensúlyozott stratégia ”. Így a nyersanyagok beszerzését végzik központilag, amely lehetővé teszi a méretgazdaságosság, ez teszi a Benetton világ legnagyobb vevő gyapjú fonal. Ezenkívül magának a vállalatnak, azaz. saját fejlesztése korszerű módszerek a készítmény az új színek és segítségével számítógépes tervezés teremt új divatot.
Ekkor az irányt a fő kompetencia a cég Benetton pesto benne, rugalmasságot biztosít azáltal alvállalkozói termelés ruhát egy hálózat független vagy részben tulajdonában beszállítók, amelyek száma több mint 700. Így a vállalat gyorsan tud reagálni a legkisebb változások a divat. Ugyanakkor, a működési módja a vállalat Benetton elérni ezeket alvállalkozók megbízások teljes (teljesítésével, amely a teljes termelési kapacitás az alvállalkozó irányított) és a garantált nyersanyagárak lehetővé teszi, hogy minimálisra csökkentsék a marketing és pénzügyi költségek, és így megmaradjon az árakat késztermékek garantált alacsony .
A 80-as évek végére. Benetton cég hálózati Olaszország állt 1600 kiskereskedelmi üzletek, több üzletet 2400-ben a többi nyugat-európai, 800 - az amerikai, valamint számos üzlet a Távol-Keleten és Kelet-Európában.
A kiskereskedők cég Benetton független vállalkozók - tulajdonosok az üzletek, ami kell a saját költségén, hogy a beruházások a hardver tárolja, ideértve a kirakatok és bútor áruházak. Ők is ellátják üzletek szabványoknak megfelelően a vállalat által meghatározott Benetton, többek között a jelenlegi szabályozás, hogy tegyen egy zöld és fehér jel Benetton, használják a tervezés az előírt színskálát, valamint ahhoz, hogy egy bizonyos távolságot a termékek között elhelyezett kirakatok és üzletek ablaküveg. Ezenkívül követniük kell a Benetton irányelveit a kereskedelmi árrések meghatározására és az értékesítés ösztönzésére. Meg kell felelniük a megállapított minimális értékesítési szintnek; ugyanakkor nem adhatják vissza az eladatlan árukat a vállalatnak. Végül, csak a Beneton által gyártott ruhákat lehet eladni. Ugyanakkor a Benetton üzletek tulajdonosai nem fizetnek a cégnek jogdíjakat.
A Benetton rendszer downstream részegysége 80 "ügynök", akik általában boltosok, de felügyeleti funkciókat is ellátnak a Beneton ruházatát értékesítő többi üzletcsoportok csoportjain keresztül. Ők is felelősek a többi kiskereskedő motiválásáért és felelősek a Benetton stílusának és kultúrájának való megfelelésért. Ezenkívül engedélyezik a Benetton ruházat új kiskereskedelmi üzletének megnyitását, biztosítva, hogy helyük és választékuk megfeleljen a Benetton követelményeinek.
Néha az új üzletek megtalálásához vezető döntés akár közel három, vagy akár négy üzlet megnyitásához vezethet. Ez biztosítja a Beneton számára azt a garanciát, hogy egy üzlet meghibásodása esetén egy másik áruház vagy más, a szomszédságban levő személyek sikertelenek lesznek. Így a közeli elhelyezkedésű üzletek között a "belső" verseny áll rendelkezésre. Azonban a boltok közötti konfliktusokat részben ellensúlyozta a Benetton által kínált lehetőség, hogy 7000 termék választékát forgalmazza, ami lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy különböző Benetton gyűjteményeket kínáljanak.
Az ügynöki rendszer a Benetton sikerének kulcsa. Az ügynökök olyanok, mint egy vállalat kereskedelmi osztályai, de motivációjukban bizonyos függetlenséget élveznek, és az ügyfelek közelsége jellemzi, mivel nem a társaságon belül vannak, de nem azon kívül. Mindenekelőtt a Benetton által kifejlesztett rendszer lehetővé tette, hogy globálisan működjön, anélkül, hogy óriási összegeket terjesztene. A Benetton által létrehozott irányítás mértéke lehetővé tette számára, hogy a márkaképet a szaküzletekben is megteremtse és megvédje.
_________________
Ez a helyzet J. Etkinson, J. Wilson stratégiai marketing. Helyzetet. Példák.