Mi a sötét marketing, iskolai hirdető

Egyre több ügyfél érdekli a termékeik "nem szabványos" promócióját. És a legtöbb esetben az ügyfelek sötét marketingről beszélnek. A növekvő kereslet kapcsán kitaláljuk, milyen sötét marketing.

meghatározás

A legtöbb esetben a dohány- és alkoholcégek az orosz piacon álcázott marketinget keresnek. Ez annak köszönhető, hogy az ügyfelekkel való kapcsolatok száma nagyon korlátozott, és a korlátozások mindig katalizátorként szolgálnak új megoldások megtalálásához. Ezért az ilyen vállalatok kommunikációjában gyakran lehetséges a legújabb technológiák és innovatív megközelítések alkalmazása.

Külön meg kell jegyezni, hogy az álcázott marketing nem ellenőrzött. Ne tegye szükségessé az előadóművész abszolút garanciáit a kijelzőn. Ebben az esetben a kockázatok kiterjednek minden résztvevőre, beleértve az ügyfelet is.

Az álcázott marketing lehetőségek

Az álcázott marketing használatában vannak szabályok és törvények. Ezeket a szabályokat három fél állapítja meg:

• Az állam által a kommunikációs csatornák szabályozásával;
• Belső korlátozásokat létrehozó gyártó vállalatok, ezáltal bizonyítva felelősségüket és hűségüket a fogyasztóhoz;
• A márka, a piaci pozíciója (fogyasztói felfogás, elismerés, versenyképesség, egyéb tényezők).

Ha az első két szabályozó fél egyértelmű és nagy valószínűséggel azonosítható, akkor minden esetben meg kell vizsgálni a harmadik felet. Először is a márka legyen biztos abban, hogy erős pozíciója van a piacon, az egyéniségben, a karakterben, a személyben és egy bizonyos helyzetben. Az álcázott marketingben nincs közvetlen említés a márkáról. És ha nincs erős pozíciója, akkor szinte lehetetlen használni az álcázott marketing eszközeit az elmosódott üzenet és a márka nélküli kapcsolat hiánya miatt.

Az álcázott marketingt is egy ismert fogyasztói területen kell végezni (kommunikációs csatorna, üzenet hangja stb.). Az álcázott marketing minden eszköze arra törekszik, hogy "önkéntelenül" vezesse be a fogyasztót a márkával folytatott párbeszédben. Ha a fogyasztót új kommunikációra "tanítjuk", ez új "akadályokhoz" vezethet, ami bonyolítja a már nehezebb feladatot. Ebben a tekintetben rendkívül fontos, hogy a fogyasztó részletes "portréja" legyen, hogy ismerje és figyelembe vegye vágyait és elvárásait. Tény, hogy egy álcázott marketing kínál a fogyasztónak, hogy diktálja a játékszabályokat, míg a márka építi stratégiáját a várakozás a vágyait.

Ez a cikk számos olyan, álcázott marketing eszközt vizsgál meg, amelyeket számos vállalat már elfogadott külföldön és Oroszországban.

"Stranger" között

Ha figyelembe vesszük a technika burkolt marketing, azt látjuk, hogy mindegyik alapja az úgynevezett „bizalmi” vagy „mintha ártatlanságát” kapcsolatok. A márkanév nem fog különbözni a fogyasztók mindennapi párbeszédétől. A márka nem fogja igénybe venni a kommunikációs jogát. Ő - az egyik tárgyalópartner, ugyanaz, mint a többi, nem különbözik mindenektől. És mégis világos célunk az, hogy reklámozzuk a terméket.

Ez a technika gyakran megtalálható az online közösségekben, de nem csak az interneten, hanem a való életben is használható. Például a Skype cég bérelt két színész, aki ott áll a londoni földalatti, gyorsan és hangosan beszél a benyomások a munkát a termék, amely magában foglalja az emberek, akik a közelben. Egy másik példa a Hennessy Martini az Egyesült Államokban öt éven keresztül kampányt folytat, hogy felépítse márkáját. Az emberek egy különleges csoportja drága üzemekbe került, és hangosan megrendelte a megfelelő terméket, miközben vonzza a látogatókat a beszélgetéshez, és megvitatja velük a funkcióit és előnyeit.

De ez az eszköz nem csak a személyes kommunikációra vonatkozik. Mindannyian tudjuk a szóbeszédet (és tudjuk, hogy az ügyfél szereti). Furcsa módon egy kommunikációs márka építése ilyen fogadtatáson alapulhat. Az egyik példa a fizetett cikkek blogok és fórumok. Ez az opció nagyon népszerű volt az orosz piacon, nem is olyan régen. Nem fogok példát adni, túl sokan voltak, és szinte minden jól ismert blogger végezte ezeket a parancsokat.

A szóbeszéd másik példája a "befolyásos" fogyasztók (trendrendezők) közötti termékek megoszlása, azok a személyek, akik befolyásolhatják sok más döntését.

Azt hiszem, könnyen bemutathat egy ilyen sikeres terjedést. Vannak azonban olyan esetek, amikor a márka elveszíti befolyását a szóbeszéd következtében. Példaként tudjuk felidézni „Kukusika” - Land Rover Lebedev, aki lerobbant az expedíció során, chinilsya hosszú volt, és minden részletesen a blog Lebedev. Az elbeszélés határozottan befolyásolta az olvasók és a barátaik márkájának ezt a márkáját. A márka már régóta negatív fényben tárgyalt a hálózatban.

Érdemes megjegyezni, hogy a negatív vagy a "fekete PR" -et álcázott marketingben is használják. Véleményünk szerint egy termék pozitív visszajelzései 3-5 új fogyasztót vonzanak. Negatív visszajelzés akár 10 fogyasztót is elérhet. De a pozitív visszajelzés, amely a meglévő negatívra íródott, akár 15-20 új fogyasztót is vonzhat.

Ezt a technikát például jól használják az eladók az Yandex.Market online áruház értékelési rendszerében. A vevő online vásárlást tett, ami nem felelt meg neki, és negatív véleményt ír. Vonzza az embereket, és vita tárgyává válik. Az eladó ezt a visszajelzést választja azzal a javaslattal, hogy javítson valamit, ami nem felel meg a vevőnek. A vevő elégedett és pozitív visszajelzést ír. Ez a kommunikáció növeli a potenciális ügyfelek bizalmát az online áruházban. Ennek eredményeként a negatív pozitív eredményt ad.

Egy másik módszer a véleményformálók felvétele. Ilyen példa a leggyakrabban azon orvosoknál, akik bizonyos gyógyszereket ajánlanak. A gyógyszeripar számos korláttal rendelkező iparág, és nem elmarad a dohány- és alkoholipartól.

Ellenőrzött média

Van egy részhalmaza ennek az eszköznek, amelyet mindannyian "jól tudunk" - termékmegjelenítés. Ez az egyik leghíresebb fogadása az orosz piacon, amely már kitöltötte a körmöket. De nemcsak filmekben vagy televíziós sorozatokban helyezheti el a terméket. Például a Toyota fizette a jelenlétét a Grand Turismo (gyártó - Sony) számítógépes játékban.

Figyelembe véve azt a lehetőséget, egy álcázott marketing, meg kell, hogy világosan megértse, hogy hol és hogyan kell megjelenni, milyen formában, hogy az információt a felhasználó nem veszi észre, hogy a „vezető”. A fogyasztó bizalmával való játék nagyon veszélyes, és az eredmény bármi lehet.

Egyesület a márkával

Amikor egy márka egy erős személyiség, a tudatosság, ő is „játszani” a logó, az írás, a stílus, amely része a kép, hogy jelezze részvételét egy adott esemény, hely, cselekvés nélkül kifejezett jelenléte. Természetesen vannak olyan korlátozások, amelyek néha tiltják a márka stílusának használatát. De ilyen problémák megoldásához vannak kreatív ügynökségek, amelyeknek ki kell találniuk az ilyen helyzeteket.

Van egy fogadás a márka egyesülése egy esemény, egy ünnep, még az idő az év. Ne felejtsd el a "UEFA Kupa" bajnokság közvetítését, és azonnal emlékszel a Fordra. A karácsony mindig Coca-Cola.

Továbbá az egyesület a palack alakjával is rendelkezhet. Tervező Earl R. Dean (Earl R. Dean), feltalálás egy Coca-Cola palack 1915-ben kellett volna, hogy jöjjön fel olyan formában, amely könnyen felismerhető a sötétben. Most ez a forma a márka szimbóluma.

Psevdobrending

Bizonyos esetekben a márkák a közönség jelenlétére alkuberként hoznak létre, hogy felhívják a fogyasztó figyelmét és kommunikáljanak vele. Amint a fogyasztó reagál, a fő márka párbeszédet folytat.

Az orosz piacon számos sikeres példája van ennek az álcázott marketingnek a használatával kapcsolatban. A Marlboro márka több éve a MXTronica márkanév alatt töltött feleket. A párt nevében kommunikációra került sor, amely felhívta a fogyasztókat a zenére és az éjszakai életre. Ugyanazon a párton a párbeszéd már a Marlboro márka nevében volt.

A Camel márkát a Urban Wave pártja tartja. Néha, hogy fontosságot és kizárólagosságot biztosítsanak, a márkák "zárt" feleket tesznek, meghívhatnak megkülönböztetett vendégeket, kultikus tagokat. A fő feladat az, hogy a rendezvény kívánatos legyen a fogyasztó számára.

Az ilyen kommunikációt a célközönség meglehetősen jól érzékeli, nincs benne elégtelen ígéretek. A fogyasztó megkapja, amit érkezett - jó zene, nagyszerű hangulat; a márka megkapja, amit keres - a fogyasztók. Ráadásul a fogyasztók gyakran jutalmazzák a márka ajándékait, hogy kiterjesszék a párbeszédet az eseményen túl.

További kommunikáció

Tartalom. Most az, aki érdekes tartalom nyer a piacon. És néha nagyon igazán függ a tartalom minősége és relevanciája. Jelenleg ez a terület minden márka jól tanulmányozható. Nem lehet túlélni a képen és az egyediségen. Folyamatosan emlékeztetni kell magunkat, és ami a legfontosabb, megerősítjük státuszunkat.

A márkák megértik, hogy a nyertes az, aki érdekes tartalomforrást biztosít a fogyasztó számára. És ami a legjobb: egy adott forrás lesz.

A legtöbb esetben nem a márkákról beszélünk, amelyek könnyen információs okokká válhatnak (például állami vállalatok). Az ilyen márkák mindig találnak okot arra, hogy emlékeztessék magukat. Általában véve a harcot olyan márkák vezetik, amelyek távol állnak az újságírók és a fogyasztók ellenőrzésétől. És ebben a pillanatban olyan szerszámok, mint a szponzorálás, a partnerség, a jótékonyság, az előzőleg leírt eszközök kombinációja jönnek létre - a márka "barátságos" környezetben történő elhelyezése a fogyasztó számára.

Példaként egy sor rövidfilmt láthatsz a BMW-ből, amelyet különböző híres rendezők készítettek, ahol Madonna, James Brown és mások találhatók. Egy másik megközelítés - biztosítják a kényelmes szolgáltatást GQ magazin olvasói -. A mobil változata a magazin egy további különleges szakasza Bacardi, ahol a márka elhelyezése megfelelő a célközönség információra felek Bacardi, stb Még leírt tevékenységek az előző fejezetekben egyéb értékeik lehetnek a fogyasztók számára. Bizonyos esetekben a "vírus" jól működik, szóbeszéd. Az ilyen tartalmat továbbadják a barátainak, megoszthatják a benyomásokat, lehetőségeket. A WOM-nak azonban vannak saját szabályai, amelyek nem minden márka készen állnak arra, hogy megfeleljenek. Például tartalom a hiba szélén.

Munka a fogyasztóval

A legtöbb márka a fogyasztók nagy közönségének megnyerésére koncentrál. De nagyon kevés ember tudja megérteni, hogy mit és mit kell tenni a közönséggel. Ha a márka olyan hűséges fogyasztókkal rendelkezik, akik rendszeresen vásárolnak vagy használnak termékeket, folyamatosan kapcsolatban kell maradniuk velük. Ha ezt nem teszi meg, a versenytársak ezt megteszik.

A hű közönség olyan kincs, amelyet meg kell tudnod konvertálni. Az ügyfélkapcsolatok kiépítése (CRM stratégia) az álcázott marketing egyik legfontosabb összetevője. Ha megértette fogyasztóját, és közvetlen hozzáférése van hozzá, akkor fejlesztheti márkáját, és sokkal hatékonyabban és gyorsan növelheti a közönséget.

Használati utasítások

A javasolt leírás nem használható "ahogy van". A leírt taktikai eszközök nem külön-külön élnek, de jól tervezik és működtetik egy komplexumban. Sok példa egy nagy, jól szervezett kommunikációs stratégia töredékére.

De mielőtt kidolgozná az álcázott marketingre vonatkozó stratégiát, győződjön meg róla, hogy világosan érted a célt, amit el akarsz érni. Ez a cél meghatározza azok használatának eszközeit és lehetőségeit. Ha nincs világos megértése a célokról, akkor nem tudja megfelelően tervezni a kommunikációt. Ebben az esetben a teendőid a márka újratervezéséhez vagy akár felszámolásához vezethetnek.

Nagyon jól meg kell érteni a közönséget, ismernie kell igényeit, elvárásait. Előfordulhat, hogy a márka és a célközönség értékei nem egyeznek egymással. Ebben az esetben először felül kell vizsgálni a márka megközelítését és ki kell igazítani azt, hogy a párbeszéd szakaszában ne legyen félreértés. Ellenkező esetben a márka elveszítheti a célközönséget.

Az álcázott marketing keretein belül végzett munkához egyértelműen meg kell határozni:

• Erős, megfoghatatlan, jól felismert alapvető márkaötlet, ötlet, szimbólum;
• A fogyasztó hozzáállása a márkához;
• A márkának rendelkeznie kell a kommunikáció, a karakter, az ötletek, a "hiányzó" nyelv ismeretének megismerésében, ahol a márka jelen van. A kommunikációt úgy kell megtervezni, hogy ne legyen egy lövés. Lehet, hogy kiderül, hogy a csend, még egy rövid is, nem teszi lehetővé a "második lövést".

Ezek a követelmények minden márkakommunikációra vonatkoznak. De álcázott marketing, ez alapvető, különösen akkor, ha a márka korlátozott a kommunikáció.

következtetés

Kétségtelen, hogy az álcázott marketingnek van jövője. Míg az orosz piacon elsősorban azokat a márkákat használja, amelyek korlátozzák a kommunikációs csatornákat. De egyre több márka fogja használni a álcázott marketing fenntartani a párbeszédet, és fejleszti a bázis a hűséges fogyasztók.

Vladimir Korovin, CRM Stratégiai igazgató Adwatch Isobar Oroszország,
ACAR "Digital Marketing Outlook Russia" gyűjteménye,
cossa.ru
Advertology.Ru