Szükségem van a márka image, a laboratórium a reklám, a marketing és pr
Az elmélet a „fogyasztói márkaérték” lehet hasonlítani sok tekintetben a „brand image” elmélet. Ez a kifejezés elején bevezetett 50-es évek. D.Ogilvi érkezett az elején a 90-es évek. Leghíresebb meghatározását tartozó K.L.Kelleru „bemutatót egy márka, ahogy ezt a márkaasszociációk tartott fogyasztói memória”. Ahogy Keller megjegyzi, ezek társulásai változhat ereje (az információhoz való hozzáférés), a megfelelőségét (megfelelőségi generált fogyasztói igények) és egyediségét (a tény, hogy ez a szövetség nem található konkurens márkák).
Ez könnyű észrevenni, hogy a tipológia márka image Keller nagyon, nagyon közel a tipológia fogyasztói tőke Rust. A közelség ilyen tipológia mindenekelőtt - a közösség a tudósok szentelt a fogyasztói szervezetek, a szakmai csoportosulás, minden összhangban keretében a kutatás.
A harmadik legnépszerűbb elméletek a fogyasztói szervezetek a márka - az elmélet a márka identitását, az alapító volt D.Aaker. Szerint Aaker, ideális esetben az összes fogyasztói szervezetek, amelyek egy teljesen generált márka identitását, amely a meghatározás szerint „egy egyedülálló, szüret, egyesület, amelynek célja, hogy létrehozzák vagy fenntartják a fejlesztő egy márka.”
Márka identitását tanulmány 12 elem csoportosított négy területen:
Szerkezet márka identitását tartalmaz egy magot és kiterjedt azonosság.
A mag identitás alapvető, állandó jelleggel a márka, amely változatlan marad. Bővített identitás elemeit tartalmazza a márka identitását, amelyek kapcsolódnak a rokon és fontos csoportja identitását biztosító szerkezeti teljesség. A K.L.Kellera, aki különbséget tett „nagy” és a „támogatás” tudás a márka, a márka identitását az ilyen elemek az úgynevezett „másodlagos társulások”, és ezek integrálása a márka megítélése rendszert tekintik az egyik eszköze az épület márkaérték.
A „márka image” az Aaker - így a vevők és más emberek érzékelik a márka. brand image általában passzív és szemben a múlt, a márka identitását aktívnak kell lennie, és felé a jövőben, ami a szövetség, amelynek célja, hogy a márka. Aaker is használja a „márka pozícióját.” Helyezze a márka - része a márka identitását és értékajánlatát, amely aktívan közölte a célközönséget, és megmutatja a maga előnye a konkurens cégeknél. Szerint Aaker, minden esetben, a teremtés márka identitását nem lehet csökkenteni a fejlesztés a helymeghatározás, mint márka identitását - sokkal globális és tágabb fogalom, amely meghatározása szerint nem fér bele egy mondat több szó.
Fogalmak, amelyek leírják a márkaasszociációk szempontjából D.Aakera
Mivel a márka a jelenleg tapasztalható
Vélemény márka fejlesztő arról, hogy hogyan kellene tekinteni
Része a márka identitását és értékajánlatát, amely aktívan közölte a CA kommunikáció révén
A komplexitás Aaker rendszere az, hogy „nem minden márka identitását kell használni az összes vagy néhány példány,” egyesült a fenti négy csoportban. Más szóval, Aaker maga is elismeri, hogy ez a megközelítés nem általános, sőt, felajánlott elgondolkodtató a fejlesztők számára a márka.
Viselkedés és a márka identitását
A kulturális események
Privy kulturális események
Ugyanakkor a fejlődő elméletét az identitás és a differenciálódás, Aaker használ egy másik kifejezést, „márka identitását”, amely sok tekintetben tudja magyarázni a sikere a márka a piacon. Ez a „teljes egészében a jellemzői az emberi személy társított a márka.” Együtt olyan tulajdonságok, mint a nem, életkor és a tartozás egy adott társadalmi osztály, és ez magában foglalja az emberi tulajdonságok - hő, a gondozás és hangulat. (Például egy cigarettát, „Virginia Slims” úgy tűnik, nőiesebb, mint férfias „Marlboro”. „Apple” érzékelik a fiatal, míg a „Ai-Bi-Em” érzékelik idősebb.) Márka identitás mérik, ha nem abszolút értelemben, , az összehasonlító képletek. Például a márka „Hallmark” és a „Kodak” nagyra értékelik az ingatlan „őszinteség” és a „Marlboro” és „Levis” - szempontjából „férfiasság”.
Nem számít, mennyire homályos technikákat, amelyek lehetővé teszik, hogy „átalakítani” a márka értéke a fogyasztó számára a márka értéke a vállalat számára, egy dolog maradt vitathatatlan, azaz az érték a márka a fogyasztó az alapja a márka értékét a vállalat számára. Ez azt jelenti, hogy a képviselet és a fogyasztói szervezetek és a márka image, átalakítható viszonylag könnyen mérhető differenciálódás fogalmak, relevancia, tisztelet és megértés ( „értékelést a márka értékeit eszközök”); láthatóság észlelt minőség elégedettség ( „Ekvitrend”); vezetés, a stabilitás, a márka dinamikát, a költségek a támogatás ( „Interbrand”) és így tovább. hozzon létre egy alapot a pénzbeli értékét a márka kifejezés.
Fordítva, mind a fenti kritériumok márka értékelés lehet „csökkenteni a közös nevező” - így vagy úgy, az összes kritériumot a létét a márka kommunikáció. (Az egyetlen kivétel a piac objektív kritériumok által használt „Interbrand”, beleértve a piaci helyzet, a nemzetközi védjegyoltalom.)