Hogyan hozzunk létre egy kiemelkedő reklámkampányt (David Ogilvy hirdetésének kinyilatkoztatásából származó fejezet)

A kezdők különbözőképpen válaszolnak az utasításaira. Egyesek úgy vélik, hogy nyugalmat és bizalmat kapnak, egy vezető irányítása alatt dolgoznak, aki nyilvánvalóan tudja, miről beszél. Mások aggodalmukat fejezték ki az ilyen szigorú korlátozások feltételeinek megfelelően.

Ebben a fejezetben megmutatom az olvasónak, mit látott volna a "mágikus zseblámpámmal", ha eljött az Ogilvy, Benson ügynökséghez Mather. Különösképpen megismerkedne a következő öt fő információforrás alapján végzett kutatás eredményeként kapott következtetésekkel.

1. Amit mondasz, fontosabb, mint azt mondod.

Egy másik módszer az, hogy bemutassuk azokat a kártyákat, amelyeken különböző ígéretek nyomtatnak rájuk, és kérje fel őket, hogy válasszák ki az ígéretüket, ami leginkább azt eredményezné, hogy szeretnék vásárolni ezt a terméket. Az alábbi tesztek egyikének eredménye:

• Arc krém - Arc krém
• Tisztítja mélyen a pórusokat - A mély tisztítja a pórusokat
• Megakadályozza a szárazságot - Megakadályozza a száraz bőrt
• Teljes körű kozmetikai kezelés - teljes körű kozmetikai gondoskodást nyújt
• A bőrgyógyászok által ajánlott - A bőrgyógyászok ajánlják
• A bőr fiatalabbnak tűnik - A bőr fiatalabbnak tűnik
• Megakadályozza a smink összeolvasztását - Megakadályozza a kozmetikumok gördülését
• Tartalma ösztrogén hormonok - Tartalmaz ösztrogén hormonokat
• Tisztaságú pasztőrözött - Pasteurizált hosszú távú tároláshoz
• Megakadályozza a bőr öregedését - Megakadályozza a bőr öregedését
• A ráncokat simítja - a ráncokat simítja

A tanulmány eredményei alapján "létrehoztuk" az egyik legsikeresebb Helena Rubinstein márkát. Ezt a krémet "Deep Cleanser Cream" -nek hívtuk, amely a termék nevében megjeleníti a legtöbb szavazatot kapott ígéretet.

3. Hozd a tényeket.

4. Nem kényszerítheti a személyt arra, hogy vásároljon árut.

5. Legyen a jó modorok modellje, de ne csinálj magadnak bohócot.

Egy fiatal, 1963-ban élő háziasszony Roosevelt elnök halála után született. Egy új világban él. Én, ötvenegy éves koromban, egyre nehezebben tudom beilleszkedni az olyan fiatal házaspárok érdeklődésébe, akik éppen most kezdik el a saját életvitelüket. Ezért ügynökségünkben a kreatív emberek többsége nagyon fiatal. Jobban megértenek, mint a fiatal fogyasztók pszichológiája.

Nem mondanád el hazudni a feleségednek. Ne mondd el neki és az enyémnek. Csinálj az emberekkel, ahogyan azt szeretné, hogy velük csináljanak.

Ha a termékről hamis információkat közöl a fogyasztóval, akkor biztosan ki lesz téve; ezt vagy az állami szervek fogják bíróság elé állítani, vagy a fogyasztó, aki másodszor is megvásárolja az árut.

10. Márka és képe.

Hogyan lehet meghatározni, hogy milyen márka-kép legyen? Ezt a kérdést nem lehet rövid időre megválaszolni. A kutatás eredményei nem nagyon hasznosak. A kérdés megválaszolásához meg kell igénybe a józan ész, hogy alapján alapos megfontolás, hogy dolgozzák ki a saját véleményét. (Szerint a megfigyelések, egyes marketingesek egyre inkább vonakodnak kell vezetni tetteikben eredményeit a saját gondolatait, így inkább támaszkodnak túlságosan a kutatási eredményeket. Ugyanakkor az általuk használt ezek az eredmények, mint egy részeg használ egy lámpaoszlop támogatást ahelyett megvilágításhoz.)

A legtöbb gyártó azt akarja, hogy a márka mindenki legyen mindenkinek, így érdekes mind a gazdagok, mind a szegények. Rendszerint az ilyen termelők végül olyan márkát hoznak létre, amely nem rendelkezik az egyéniséggel, valami kimondhatatlan és "aszkémiás" kifejezéssel. De egyetlen capon sem fog kezelni egy csirkehúst.

Nagyon nehéz egy olyan régi márkának "kozmetikai műveletét" végezni, amely nem egy nagyon jó minőségű terméket reprezentál. Sok esetben könnyebb kezdetektől kezdve létrehozni egy új "friss" márkát.

Minél nagyobb az áruk közötti hasonlóság, annál kevésbé a józan ész szerepe a márka kiválasztásában. Nincs különbség a különböző whisky, cigaretta vagy sör között. Mindegyik hasonló egymáshoz. Ugyanez mondható el a torta, tisztítószerek és margarinfajták előállítására szolgáló keverékekről.

Az eladások ösztönzése számos árengedménnyel megsemmisíti az áru jó hírnevét. Lehetséges, hogy minőségi termék mindig kedvezményes áron értékesíthető?

11. Ne másokat utánozzon.

Rudyard Kipling hosszú verset írt egy milliomosról, aki kiütötte az alját, és Sir Anthony Gloucesternek hívták. Halálos ágyánál az öreg beszél az életéről a fiára, a versenytársakkal kapcsolatos megvetéssel.

Elvitték azt a rosszul fekvő, egyszer megtámadták a biztonságos,

De titokban titokban tartottam, és évek óta rendeztem mindenkinek.

Az utánzás "a plágium legnyilvánvalóbb formája", és azt is jelenti, hogy alacsonyabb.

Tehát ezek az alapelvek, amelyeket az ügynökség új alkalmazottai "ültetnek" el. Nemrégiben olyan alkalmazottak csoportját javasoltam, akik már egy éve dolgoztak velünk, hasonlítsuk össze az Ogilvy ügynököt, Bensont Mather az ügynökségekkel, amelyekben korábban dolgozott. Nagyon meglepődtem, hogy sokan felhívták a figyelmet arra a tényre, hogy ügynökségünk világosan megfogalmazta véleményét. Íme, ezek közül az egyik alkalmazott írta:

• Hogyan segíthet a YouTube a vállalkozásának marketingjében?
• Vezetőség Tjanitkolay
• Egyszer Springfieldben
• Nem a költségek, hanem a beruházások
• A rejtett szükségletek azonosításához használja a kérdéseket
• Victorinox: hímzett branding
• Tehetségeket keresünk. Kreatív verseny a fogyasztók számára: használati szabályok
• Marketing teljesítménymutatók
• Az online marketing három kulcsa
• Árpolitika a marketingben

A lelkes eladó. Útmutató a szakmai eladónak

Piaci orientált irányítás

Agresszív marketing. Hogyan növelheti bevételeit a költségek kiküszöbölésével?