Építési környezet - stadopedia
Az építési marketingkör koncepciója magában foglalja a tervezők és építőipari cégeken kívül létező és működő erők hatását, valamint azok irányítását. Mindazonáltal ezeket figyelembe kell venni a vállalkozás marketingtevékenységének fejlesztésekor. A marketing komplexum és a külső hatások mint marketing környezeti rendszer két szinten, mikro- és makrokörnyezeten alapul.
Az első szinten az ügyfelek, beszállítók, alvállalkozók, kereskedelmi közvetítők, a versenytársak a marketing környezet fő tényezői (elemei) lesznek. Ez a fajta marketing környezet megvizsgálja az építőiparban a marketing mikrokörnyezetét, amellyel az építő- vagy tervező cég közvetlen kapcsolatban áll. Az 1. ábrán. 4.1 vázlatosan ábrázolja a marketingszerkezet mikrokörnyezetének fő tényezőit (elemeit), amelyek hatással vannak egy adott tervező vagy építőipari cégre.
Ábra. 4.1. A marketing konstrukció mikrokörnyezetének fő tényezői
A mikrókörnyezet mindegyik eleme közvetlen hatással van az építőipari szervezet marketing megoldásainak fejlesztésére és megvalósítására. Így az ügyfelek meghatározzák a kész építőipari termékek piaca iránti hatékony keresletet; a szállítók létrehozzák az építési termékek anyagi és anyagi feltételeit, befolyásolják az építés technológiáját és technológiáját; az alvállalkozók jelentős mértékben meghatározzák az építési szervezet piaci lehetőségeit, az építési termékek mennyiségét és minőségét; a versenytársak viselkedése a piacon meghatározza a marketing feltételeket, a választási stratégiák marketing taktika az építési szervezet; a kereskedelmi közvetítők a cég "arca", bemutatva termékeit az ügyfeleknek.
A marketing számos kulcsfontosságú területet tekint a versenyre. Először is, az ország vagy az egyes iparágak gazdaságába való behatolás mértékével. Ezen az alapon szokásos különbséget tenni a tökéletes és a tökéletlen verseny között. A tökéletes verseny gyakorlatilag nem fordul elő az építőiparban, mivel maguk az építési termékek nem lehetnek tömegtermelés és fogyasztás tárgya. Az építőipar tökéletlen versenyének fajtái hagyományosak, és magukban foglalják a monopolisztikus versenyt, az oligopóliumot és a monopóliumot, amelyek jól ismertek.
Másodszor, a versenyképes erőfeszítések tárgyát a marketingesek azonosítják a funkcionális, tárgyi és fajversenyeket. Funkcionális verseny akkor keletkezik, amikor különböző áruk ugyanazt a szükségletet kielégítik. Például a lakáspiacon a funkcionális verseny akkor jelentkezik, amikor a vevők különféle apartmanokat kínálnak. A tárgyi versenyt általában ugyanazon termék különböző márkáin végzik, amelyeket különböző cégek állítanak elő. Legelterjedtebb a fogyasztási cikkek gyártásában, de a tőkeépítés területén is megvalósulhat, például a lakáspiacon, ha jól megalapozott vállalkozók vagy a legtöbb vevő számára jól ismert vállalkozók vannak. A faji verseny alapvetően ugyanolyan igényeket kielégítő fajták között keletkezik. Ugyanakkor van legalább egy olyan paraméter, amellyel különböznek (például a ház építésében - kényelem, presztízs stb.).
Harmadszor, az igények absztrakciójának szintjén a versenyről beszélhetünk. Ebben az értelemben különbséget tesznek: a vágy versenytársai, a nyersanyag-klán versenytársak, az árutípus-fajok versenytársai és a márka-versenytársak. A vágy-versenytársak tükrözik a legszélesebb körű versenyt, amikor bizonyos termékek előállítása és forgalmazása nem versenyez, hanem a fogyasztók vágyainak kielégítése terén. E verseny természetes határa a tőke áramlásának egyik termelési területről a másikra történő objektív korlátozása, valamint a diverzifikáció költségeinek összege. Tegyük fel, hogy a lakáspiacon a vágy-versenytársak felé vezető marketinges erőfeszítéseknek a vevők érdeklődésének (vágya) megtartására kell összpontosítaniuk, hogy megtakarításukat a lakások vásárlására fordítsák, nem pedig egy másik értékre. A versenytársak általános és árutípusos versenyfajtái sok tekintetben egybeesnek a korábban megvizsgált versenyfajtákkal és a versenytárs márkákkal. akkor jellegénél fogva ez a fajta verseny kissé emlékeztet a tárgyversenyre.
A versenyelőnyök minden lehetséges sokféleségéből kettőre koncentrálunk: 1) alacsonyabb költségek, azaz a lehető legkisebb költséget egységnyi hasznos hatás elérése érdekében; 2) differenciálás, azaz. a termék differenciálhatósága, figyelembe véve a fogyasztók változó szükségleteit, és szükség esetén a termelés diverzifikálását. A fent említett versenyelőnyök különböző módon kerülnek feltárásra a különböző versenykörökben, amelyek közül kettőt fogunk megkülönböztetni: 1) a széles cél, amikor a verseny kénje elég széles, a versenytársak vágyaig; 2) szűk cél, amikor a verseny szférája szándékosan a piac viszonylag keskeny szegmensére és szűk termékkörre korlátozódik.
Az ilyen mátrix megközelítés lehetővé teszi számunkra, hogy az építési termékek piacán a következő típusú marketing-versenystratégiákat alakítsuk ki:
1) vezetés költségmegtakarítással. Ez a stratégia versenyelőnyökön alapul, amelyek az építési termékek előállítási költségeinek alacsonyabb költségén alapulnak, mint a versenytársak. Ugyanakkor versenyelőnyt kell biztosítani az adott építési szervezet által elsajátított termékek körében. A megnevezett stratégia előnyben részesíthető a stabil piacon, és az építőipari szervezet termékeinek folyamatos igénye miatt;
2) általános differenciálás, amikor versenyelőnyöket fejeznek ki az építési szervezet képes arra, hogy gyorsan és hatékonyan megkülönböztesse az építési termékeket az ügyfelek igényei szerint. Ez az a képesség, amely lehetővé teszi az építési szervezet számára, hogy széles körű célokat tűzze ki a piac vezető szerepének megszerzésére;
3) összpontosítson a költségekre. E stratégia igénybevételéhez az építőipari szervezet általában korlátozott lehetőségeket kínál a termelési költségek csökkentésében. Ebben az esetben versenyelőnyöket csak úgy érhet el, ha erőfeszítéseket koncentrál egyetlen termékre vagy szűk termékre. A marketingcélok szűkítésével a piac egyik szegmensében gyorsan eljuthat versenyelőnyökkel, fokozatosan átterjedve a többi szegmensre.
4) fókuszált differenciálás. Az építési termékek korlátozott tartományában történő differenciálódás fokozása szűkíti a marketing célokat, és a marketing erőfeszítéseket egy viszonylag szűk piaci területen koncentrálja. Ennek a stratégiának a megválasztása leggyakrabban az építőipari szervezet korlátozott erőforrásai és a követelmények relatív megőrzése egy bizonyos piacon egy bizonyos időben.
Ugyanakkor bármely szervezetre olyan tényezők vannak, mint a tudományos és technológiai haladás, a gazdaság, a politika, a környezetvédelmi követelmények, a kulturális környezet és végül a demográfia. A tényezők e csoportjának hatása egy magasabb szintű külső környezetnek minősíthető, amely a marketing makro-környezete, amelynek befolyását figyelembe kell venni a környezetvédelmi marketing megoldások fejlesztésekor is.
Az építési termékek életciklusa.
A piac tanulmányozásának fő feladata - amint már említettük - a termék életciklusának és n. Tekintsük az építőipari vállalkozások termékeinek életciklusát és a kereslet változását ebben a ciklusban. A megfontolt életciklus olyan koncepció, amely megpróbálja leírni a termékek, a nyereség, a fogyasztók, a versenytársak és a marketingstratégia értékesítését attól a pillanattól kezdve, hogy belépett a piacra és a piacról való eltávolítása előtt. Az építőipari vállalkozások termékeinek életciklusai nagyon különböznek a fogyasztási cikkek életciklusaitól mind az időtartam, mind a formában. A hagyományos görbe magában foglalja a bevezetés és a növekedés, az érettség, a csökkenés (csökkenés) különböző szakaszait. A klasszikus görbe (boom) egy rendkívül népszerű árucikket ír le stabil eladásokkal és egy adott időtartamra. A hobbi görbe jellemzi az árut, ami gyors növekedést és népszerűséget eredményez. Hosszú hobbija is megjelenik, kivéve, hogy a "maradványértékesítés" olyan méretben folytatódik, amely az előző értékesítési volumen elhanyagolható része. A szezonális görbe vagy divatgörbe akkor következik be, amikor az áru jó időnként elárul. A megújulás vagy a nosztalgia íve jellemzi a terméket, amely úgy tűnik elavulttá vált, de ismét népszerűvé vált. A kudarcot olyan termék jellemzi, amely egyáltalán nem sikerült.
Az építőipar termékeinek életciklusának szakaszai és jellemzői a táblázatban láthatók. 4.1. ami az egész iparág működését tükrözi a ciklus alatt.
Egyéni vállalkozás esetében eltérhetnek az iparágaktól a konkrét céloktól, erőforrásoktól, marketingtervektől, a versenykörnyezet helyétől, a siker szintjétől és a végrehajtás színvonalától függően. A megvalósítás szakaszában a marketingcél célja új termékek létrehozása. Az értékesítés növekedési rátája a termék újdonságától és a fogyasztó által igényelt mennyiségtől függ. Általában a termék módosítása gyorsabban növeli az értékesítést, ami jelentős innováció. Jelenleg csak egy vagy két vállalkozás lép be a piacra. E tekintetben a piac alacsony a versenyben. A veszteségek a nagy termelési és marketing költségek miatt következnek be. Az első fogyasztók innovatívak, akik hajlandóak vállalni a kockázatokat. Élvezik az első ügyfelek hírnevét. A terméktől és a választott piactól függően a vállalkozás nagy presztízs árral vagy alacsony tömegárú árral indulhat. A termékek promóciójának tájékoztató jellegűnek kell lennie, és egyúttal kívánatos ingyenes mintákat biztosítani a vásárlóknak.
Az érettségi szakasz során a vállalatok megpróbálják megőrizni a megkülönböztető előnyöket ameddig csak lehetséges. Az iparági értékesítés stabilizálódik, ahogy a piac telített lesz, sok vállalkozás behatol, hogy továbbra is jelentős keresletet alkalmazzon. A verseny csúcspontja. Ennek eredményeképpen az iparág egésze és a kibocsátásonkénti nyereség csökken, mivel az árengedményeket elosztják. Ebben a szakaszban a vásárlást egy átlagkeresettel rendelkező tömeges fogyasztó végzi. Sok üzlethelyiségben különböző árszintű termékek állnak rendelkezésre. A promóció rendkívül versenyképes lesz.
A recesszió szakaszában a vállalatoknak három alternatív cselekvési iránya van. Először is csökkentheti az értékesítési programokat, csökkentheti az árakat és az előállított termékek számát, az értékesítések számát, amelyeken keresztül az értékesítés történik, és a fel nem használt promóciót. Másodszor, újítsák meg a terméket a piacon elfoglalt pozíciójának megváltoztatásával vagy más módon történő megnevezésével. Harmadszor, állíts le a termelést. Ebben a szakaszban csökken az iparági értékesítés, és sok vállalkozás elhagyja a piacot, mivel a fogyasztók száma csökken, és alacsonyabb jövedelmekkel rendelkeznek. A termékek választéka külön üzletekbe koncentrálódik, és jól eladott építőanyagokból készül.