Árupolitika
A fő szabályozója a piaci kereslet a tulajdonságok a fogyasztási cikkek, amelyek az alábbiak:
Ábra. Az áruk fogyasztói tulajdonságai
Az áru fizikai tulajdonságai kifejezik az anyag tulajdonságait, tükrözve a termék alakját, méreteit, tömegét, térfogatát, élettartamát, anyagát.
Funkcionális tulajdonságokat meg kell felelnie a fogyasztó a fő cél az áru, a célfüggvényt. Tehát a hűtőszekrénynek friss élelmiszereket, gyógyászati termékeket kell tartania - betegeket kell kezelnie stb. Vagy hibátlan tele-ernyő nem valószínű, hogy sikerrel forgalmazzák, ha rossz hang.
A termékbe beépített funkcionális termékekkel ellentétben a szimbolikus tulajdonságok kifejezik azokat a tulajdonságokat, amelyeket a fogyasztó tulajdonít nekik. Ezek a tulajdonságok tükrözik az ügyfelek elkötelezettségét az adott márkához. Ezek az áruk különleges tulajdont adnak a tulajdonosoknak. Az áru-szimbólumok közé tartoznak az órák, autók, ingatlanok stb.
A gazdasági tulajdonságok tükrözik az áruk árát, működésének költségeit, az energiaintenzitást, az időarányos megtakarításokat az analóg áruk vonatkozásában.
Design - a külső megjelenés esztétikai tökéletessége, ami vonzóvá teszi.
Styling - a termék művészi dizájnja egy bizonyos stíluson belül, figyelembe véve az elegancia, szépségdíszek, divat, retro elemeit.
Az ergonómiai tulajdonságok a termék használatának kényelmét és biztonságát, a gondoskodást, a vízállóságot és a légáteresztő képességet jellemzik.
Az ergonómiai tulajdonságok a karbantartáshoz kapcsolódnak, beleértve az otthoni termékek szállítását, a jótállást és a megelőző javításokat. Ebben az esetben nagy szerepe van a csomagolásnak.
Csomagolás - bármely termék héjja a mennyiség, a termékminőség, a szállítás, a berakodás és a kirakodás kényelméért. A csomagolás, mint általában, a fogyasztó szemében tükrözi a termék "képét".
A termék: alapkérdések
Az árupiaci politika keretein belül a következő kérdésekre kell válaszolnia:
Milyen terméket vagy szolgáltatást kínál (már kínál) ügyfeleinek? Milyen előnyökkel jár a termék / szolgáltatás használata?
Mi a termék / szolgáltatás minősége, milyen jellemzőkkel kell rendelkeznie? Milyen szintű szolgáltatást kell a fogyasztóknak kínálnia?
Milyen gyakran kell a javasolt terméket / szolgáltatást módosítani és új termékeket / szolgáltatásokat kínálni? Melyik irányba a tartomány fejlesztése?
Ki kell fejlesztened és fejlesztened a terméked / szolgáltatásod márkáját?
A következő áruosztályozás segít az első két kérdés megválaszolásában, valamint az áru többszintű modelljének leírásában. Meghatározott döntéseket hozhat a harmadik kérdésről azáltal, hogy elolvassa a termék életciklusának elméletét és a termékpaletta bővítésének fő irányait. A márka és a fajta megteremtésének célszerűségéről szóló döntés segíteni fog az évjárat-politikával kapcsolatos anyagnak.
Mit kínálhat a fogyasztóknak?
Az áruk osztályozásának megismerése segít frissen nézni a termékeit, és esetleg új ötleteket mondhat el az új termékek fejlesztéséről, a régi korszerűsítéséről vagy a helymeghatározási és promóciós módszerek megváltoztatásáról.
Így a fogyasztási cikkek a következőkre oszthatók:
napi kereslet;
Előválasztó áruk;
különleges igényű áruk;
passzív kereslet.
A fogyasztási cikkek olyan fogyasztási cikkek és szolgáltatások, amelyeket gyakran gond nélkül vásárolnak, minimális összehasonlítással a többi áruval. Ezek általában olcsó, rövid távú felhasználású termékek. A hétköznapi kereslet alapanyagai, az impulzustermékek és a sürgősségi áruk.
Az alapáruk rendszeresen a fogyasztók által vásárolt áruk.
Az impulzus vásárlási termékei - az árukat, amelyek megszerzését nem előre tervezték, hirtelen vágyakozásra kerülnek. Példák: rágógumik, édességek. Az ilyen árukkal kapcsolatos cselekvési rendszer célja, hogy több értékesítési helyen biztosítsa képviseletüket, és azon helyeken, ahol a fogyasztó könnyen megismerheti és azonnal megvásárolhatja ezt a terméket.
Sürgősségi áruk - akut szükség esetén megvásárolt áruk (klasszikus példa - polietilén köpeny vagy egyszerű esernyő a zuhany alatt).
Az előválogató áruk azok az áruk, amelyeket a vevő egymással kölcsönösen összehasonlíthatja és megvásárolhat különböző mutatókban (ár, minőség, formatervezés stb.). Ez a csoport rendszerint tartós fogyasztási cikkeket tartalmaz - háztartási készülékeket, bútorokat stb.
A különleges keresletű termékek egyedi tulajdonságokkal rendelkező termékek vagy egyedi márkák, amelyek miatt egyes fogyasztók készek jelentős erőfeszítéseket tenni (például ritka autómodellek).
Áruk passzív kereslet - olyan áruk, amelyek megvásárlásakor a fogyasztók általában nem gondolnak - életbiztosítás, új termékek. Ebben az esetben az áruk aktív promóciójára van szükség annak érdekében, hogy tájékoztassák a fogyasztókat a termék létezéséről és a felhasználásából származó előnyökről.
Pontosan a fogyasztók
A termék nem csak műszaki jellemzők, minőségi paraméterek és csomagolás. Mindenekelőtt a termék az a előny, amelyet a fogyasztó szerez, és e termék tulajdonosává válik. Ahhoz, hogy termékét a valós megvalósításban megtestesülő és kiegészítő szolgáltatásokkal és fejlesztésekkel támogatott előnyök sorozataként tekintse meg, egy többszintű termékmodell segít (lásd az 1. ábrát).
A valódi teljesítményű termék valójában egy bizonyos gyártó mosógépe, amely bizonyos funkciók és jellemzők rendelkezésére áll.
Az erősítéssel ellátott áruk egy mosógép, valamint ingyenes szállítás és telepítés, egy további szolgáltatás, egy mosószer bizonyos ideig történő biztosítása.
Termék életciklus
Így eldöntöttük, hogy mely termékeket / szolgáltatásokat eladni, milyen előnyökkel ezeket a termékeket, hogy a fogyasztók milyen tulajdonságokkal kell rendelkezniük, hogy milyen további tulajdonságokkal, amelyek szükségesek a, és milyen további szolgáltatásokat kínál a vevőnek volt teljesen elégedett a vásárlás. A következő kérdés - milyen gyakran módosítja a tervezett termék / szolgáltatás és az új termékek / szolgáltatások? Ennek megválaszolásához utalnia kell a termék életciklus modelljére.
Az árucikkek életciklusa az az időpont, amikor a piacon való első megjelenése pillanatától az értékesítés megszűnéséig tart. A termék életciklusa alatt változás következett be értékesítésének és nyereségének volumenében, valamint a marketing költségeiben. A termék életciklusa négy szakaszból áll: a termék forgalomba hozatala, növekedése, lejárata és csökkenése (lásd a 2. ábrát).
Az áruk piacra lépésének szakaszát rendkívül alacsony értékesítési volumen és alacsony növekedési ütem jellemzi, mivel a fogyasztók még nem ismerik az új terméket és gyakorlatilag nem vásárolják meg. Ez a szakasz általában nem veszteséges, mivel jelentős marketingköltségekre van szükség (áruk, kutatások előmozdítása), kis mennyiségű kibocsátás és a termelés nem elérhető.
A növekedési fázist az értékesítési volumen gyors növekedése jellemzi, amelyet a termék fogyasztók általi elismerése és érdeklődése okozott, a nyereségesség növelése és az alacsonyabb marketing költségek.
Az érettségi állapotot az értékesítés növekedésének lelassulása és / vagy megszüntetése jellemzi (a termék már a potenciális vásárlók többsége által megszerezte), ez pedig a megnövekedett verseny - a megnövekedett marketingköltségek, a stabilizáció vagy a nyereség csökkenése miatt.
Így a kérdésre adott válasz arra a kérdésre, hogy milyen gyakran kell módosítani az árut és bevezetni az újdonságokat, egyszerűen megoldódik. Rendszerint az áruk különböző módosításainak kiadása az érettségi szakaszban értelmes, annak érdekében, hogy késleltesse a recesszió pillanatát (például a mosószer vagy mosószer különböző ízekkel rendelkező kondicionálójának kiadása). Az enyhén módosított termékek megjelenésével jelentősen növelheti az érettségi fokozatot, és egyre több érdeklődést kelthet a termékben.
Azonban, mivel a visszaesés fázisa valaha is el fog jönni, ez idő alatt a vállalkozásnak olyan eszköztermékekre van szüksége, amelyek helyettesíthetik, és ezeknek a termékeknek már a növekedés szakaszában kell lenniük.
Más szóval, hogy készítsen termék módosítás szükséges, ha nem kapja meg a az érettségi ugyanakkor (a szakaszában lejárat) kell készíteni az új termékek bevezetése, úgyhogy mire az első termék belép a zóna recesszió, ezek a termékek már abban a szakaszban a növekedés , közeledik az érettség színpadához.
Most, miután a termék életciklus modelljével meghatároztuk, hogy az elavult termékek újakkal történő folyamatos cseréje révén a vállalkozás stabil létének biztosítása érdekében a sorrend növelésével foglalkozunk.
Az árucikkek olyan áruk csoportja, amelyek szorosan kapcsolódnak működésük hasonlóságához, ugyanazon ügyfélcsoportokba ugyanazon típusú kereskedési intézményeken keresztül értékesítik ugyanazon árkategórián belül.
A tartomány bővítésének vagy szűkítésének döntése attól függ, hogy milyen célt választott magának. Ha azt szeretnénk, fogyasztók érzékelik, hogy a vállalat széles körű, amelyben van egy olyan termékre, minden csoport az ügyfelek, és ugyanabban az időben, hogy nem érdekel az a tény, hogy bizonyos termékek nem nagyon vagy egyáltalán nem nyereséges, meg kell bővíteni kínálatát miatt új típusú áruk bevezetése. Célszerű bővíteni a választékot a vállalat által elfoglalt piaci részesedés növelése érdekében. Ha megpróbálja maximalizálni a nyereséget, szükség lehet arra, hogy csökkentse a termékskálát a nem jövedelmező termékek árán.
A választék bővítése kétféle módon történhet: telítettség és tényleges bővítés.
A választék telítettsége az új termékek ugyanazon árkategóriába való felszabadulása, mint az azonos fogyasztói csoportokra orientált régiek. Számos oka van a választék telítődésének:
a további nyereség iránti vágy;
megpróbálja kielégíteni a kereskedők elégedetlen a tartományban lévő hiányosságokkal;
a kihasználatlan termelési kapacitások kihasználásának vágya;
megpróbálja vezető piacvezető céggé válni, kimerítő választékkal;
a vágy, hogy megakadályozzák a versenytársak felhalmozódását a piacon.
A termékkínálat bővítése két irányban történik: felfelé és lefelé.
A növekvés azt jelenti, hogy olcsóbban kínálja az Ön választékát, és a népesség kevésbé szűk rétegeire irányítja őket. A növekedés célja a versenytársak visszatartása, támadása vagy a piac leggyorsabban növekvő szegmenseinek behatolása.
És végül, az utóbbi kérdés, amellyel foglalkoznia kell a vállalkozás árupiaci politikájának kidolgozásában, a márka, amely alatt felszabadítja az árukat / szolgáltatásokat. Az első probléma, amelyhez engedély szükséges, az a kérdés, hogy érdemes-e egy márkás terméket gyártani, vagy egy márka fejlesztése és támogatása nélkül.
A márkás terméknek a következő előnyei vannak a "névtelen" terméken:
Az áruk elismerése (a fogyasztó elismeri a "szüreti" árukat);
Képesség magasabb árat rendelni;
Hűséges fogyasztók egy csoportjának kialakítása;
A hasonló termékek előállítására való képesség, a fogyasztók különböző csoportjai számára.
Azonban van egy hátránya az érme. Ha márkás árucikkeket gyárt, akkor szigorúan ellenőriznie kell a minőségét (mivel a fogyasztó, ha legalább egyszer rossz minőségű árucikkekkel találkozik, elterjedhet negatív attitűdre a márkanév alatt lévő összes áru tekintetében). Ezenkívül a márka fejlesztése és promóciója jelentős tőkebefektetést igényel, és a márkás áruk árának magas rangú kinevezésével meg tudja elriasztani a potenciális vevők közül néhányat. Mindazonáltal véleményünk szerint a márkafejlesztés előnyei jelentősebbek, mint a hátrányok.
Ha úgy dönt, hogy a márkanévhez szüksége van, felmerül a következő kérdés: milyen megközelítés választja ki a márkát? Az a tény, hogy az áruk márkája három fő megközelítést alkalmaz: monomark, multimarket és vegyes márka.
Monomarka. Ha ezt a megközelítést alkalmazzuk, az árucikk minden termékének saját neve van. Ezt a megközelítést viszonylag rövid életciklusú árukra alkalmazzák, lehetővé teszi, hogy az egyes termékeket a fogyasztók tudatában egyértelműen elhelyezzük, függetlenül a gyártó nevétől. Így az egyik termék meghibásodása nem befolyásolja a vállalat és más márkáinak képét - ez kétségtelenül előnyös az ilyen típusú stratégiában. Azonban annak köszönhetően, hogy minden márkanak "a semmiből" meg kell szabadulnia, növelni kell a promóció költségeit, ami növeli az áruk költségét. Ennek a megközelítésnek a példája a mosópor. és a "mítosz" a ProcterGamble által.
Multi-brand. Ebben az esetben az ugyanazon termékcsalád összes terméke egyetlen márkanév alatt készül. Az ilyen stratégiát elsősorban a "népszerűsített" névvel rendelkező, jól ismert vállalatok használják, például számos háztartási készülék gyártója - a Samsung, a Philips. Az ilyen stratégia előnye, hogy csökkenti a piacra új termékek népszerűsítésére irányuló költségeket és erőfeszítéseket: egy jól ismert márka bevezetésével, a gyártó biztosítja számukra a fogyasztók jó vételét. Azonban, ha egy adott termék alatt értékesített termékkel kapcsolatos problémák merülnek fel, más termékek, amelyek ilyen hátrányokkal nem rendelkeznek, szenvedhetnek, mivel a fogyasztók a vállalat termékeinek bizalmát megszüntetik.
Vegyes márka. Ez a megközelítés egy hibrid az első két stratégia a jól ismert név, a gyártó az áru neve szerepel (így a termék nevét két részből áll, amelyek közül az első előírja annak elismerését, és a második - jelzi a különbség a többi termék a cég). Ez a stratégia előnyeit egyesíti a két előző stratégiák - egyrészt, a cég ad egy jó vétel az áru felvétele a neve jól ismert a cég neve, a másik - próbálta védeni magát, hogy egyéni termék nevét (például - a cég Tefal azok márkák Élelmiszer-feldolgozók Caleo és Rondo).