1. fejezet
1.1 A vállalati identitás származásának története
A vállalati identitás fogalma viszonylag viszonylag korábban keletkezett, évszázadok óta nem létezett, ám még az ősi időkben is gyakran használták a vállalati stílus egyes elemeit. Nomád népek kiszabott jele tulajdonosi szarvasmarha, a legtöbb képzett mesteremberek jelölt termékeiket személyes bélyeg, és a vevők, akik tisztában vannak a magas szakmai hírnevét kézművesek igyekeztek vásárlásra ilyen jeleket. A középkorban kézműves vállalati márkák jelentek meg. Mivel a termelés központosított és a piacok földrajza bővült, a védjegyek és más márkás megkülönböztető jelzések jelentősége folyamatosan nőtt.
A 19. század közepén megjelentek a nemzeti márkák megjelenésének előfeltételei az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában. A nagy termelők, amelyek akkoriban jelentős tőke felhalmozódtak, nem rendelkeztek teljes körű ellenőrzéssel a közvetítők eladásával. A növekvő verseny és az egységes információs tér kialakulásának feltételei között az áruk termelői közvetlenül meg tudták határozni a potenciális vásárlókat, mint kereskedelmi kommunikáció célközönségét. Ugyanakkor egy nagy árutermelő elsődleges feladata volt az önazonosítás, az elszigeteltség a közvetlen versenytársak általános tömegétől.
A posztindusztriális korszakban a szolgáltatási ágazat nem kevésbé szilárd helyzetben van, mint a termelési szféra. Olyan szervezetek számára, amelyek már létezésük kezdetén nyújtanak szolgáltatásokat, létfontosságú a vállalati identitás jelenléte. Nyugati cégek már régen felismerték a hatékonyságát arculat a harc az ügyfelek számára: elég felidézni ilyen társaságok Coca Cola, McDonalds, a Nike, a Nivea, a Sony, a Samsung, hiszen itt van egy felismerhető vizuális, és még ízesítő képet. Az első hivatalos tervező, aki megalkotta a vállalati identitás, úgy Peter Behrens építész, aki a huszadik század elején, elfoglal a poszt művészeti igazgatója a cég Németországban, a cég létrehozott egy bizonyos művészeti személy, amely megfelelt a alaptörvényei stílus kialakulását. Berens gyakorlati munkája nagy jelentőséggel bír egy új típusú design kialakításánál, amely az ipari termékek megrendeléséhez és stilizálásához vezetett.
A huszadik század második felében a marketingkommunikáció egész sorát alakította ki - a vállalati stílus kialakulása.
1.2 A vállalati identitás fogalma, feladatai és funkciói
Vállalati identitás - ez a cég egyénisége, megjelenítve.
Arculat - ez azt jelenti kialakulásának a vállalati kép, valamint néhány „információ hordozó” corporate identity elemek segítségével a fogyasztók megtalálják a termékek és a javaslatokat, így az ő pozitív hozzáállás a cég, amely gondoskodik róla, megkönnyíti az információ kiválasztási folyamat vagy áruk.
Egy jobb definíció meghatározása A. Dobrobabenko „Corporate Identity - egy sor színek, grafikák, szóval, nyomdászat, tervezés állandó tagok (állandók), amelyek vizuális és szemantikai egységét áruk (szolgáltatások), az összes kimenő információt a cég saját belső és külső dekoráció ”.
Két véleménnyel foglalkozik arról, hogy mikor fejlesztheti saját vállalati stílusát:
ugyanakkor egy új vállalat, termék, szolgáltatás piacra lép;
mint elegendő számú alap felhalmozódása és a fenntartható tevékenységek megszilárdítása.
Az első lehetőség a leginkább helyes, és kijelenti, hogy a vállalati stílust mindig figyelni kell, a vállalat létrehozásának első napjaitól kezdve.
Ha egy cég egy bizonyos névvel rendelkezik, ez a cégnév már egy bizonyos stílus hordozója. Ezután rendelje meg a cég pecsétjét, amely egy betűtípus, és lehet a vállalati identitás hordozója, és így tovább.
Amikor egy céget regisztrál egy bizonyos névvel, ez a név már egy bizonyos stílus hordozója. Következik a cég nyomtatásának sorrendje, amely egy betűkészlet, és lehet a vállalati identitás hordozója, és így tovább. A formáció során minden lépésnél a cég egy dilemmával találkozik: gondoljon arra, hogy egy vállalati stílust beillesszen a teremtésbe, vagy elhalasztja ezt az akciót később.
Valójában, ha a vállalat nem figyel a saját vállalati stílus kialakítására, akkor a stílus még mindig fejlődik, de nem szisztematikus, kaotikus. Más szóval, a vállalkozás rossz stílust hoz létre ebben az esetben. Minél tovább tart ez, annál nehezebb lesz szabályozni a káoszban beállított stílust.
Nem feltétlenül szükséges, hogy egy induló vállalat olyan vállalati stílusjegyű mappákkal rendelkezzen, amelyek a szokásos mappákkal megegyezhetnek. De kötelező nyilvántartásba vételt igénylő védjegy (grafikus vagy szóbeli jelölés) valószínűleg akkor szükséges, ha a cég olyan hosszú útra indul, mint az áruk és szolgáltatások piacának viharos tengerén.
A formáció a vállalati identitás tartsa be a következő alapelveket: először, hogy azonosítsa a legfontosabb, hogy hozzon létre egy bizonyos kép kialakítása révén stílust kialakító állandók, akkor (ha szükséges), hogy új elemek a vállalati identitás és egyes támogatja. A legfontosabb dolog a vállalati stílus elemeinek és hordozóinak szakaszos sorrendben vagy gyártásában egy olyan stílus fenntartása, amely a cég kiválasztott képére fog működni.
Meg kell jegyezni, hogy a vállalati stílus fogalmának értelmezése szűk és tág értelemben értelmezhető.
A vállalati stílus főbb funkciói közé tartoznak:
Azonosítás. A vállalati identitás lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy bizonyos külsõ táblákon könnyen megtalálják a megfelelõ terméket (cég, szolgáltatás).
Trust. Ha a fogyasztó egyszer meg van győződve a termékek (szolgáltatások) minőségéről, akkor ez a bizalom nagyrészt kiterjed a vállalat egyéb termékeire. Emellett a vállalati identitás jelenléte önmagában is hiteles.
A vállalati identitás feladata az ügyfelek elméjében megszilárdítani a termékminőség értékelésével, integritásával, magas színvonalú szolgáltatásával kapcsolatos pozitív érzelmeket, és biztosítani a vállalkozás és a vállalkozás termékeinek sajátos felismerhetőségét. Így egy védett közvetett stílus jelenléte garantálja az áruk és szolgáltatások magas színvonalát, mivel a tulajdonosa bizalmát mutatja a pozitív benyomást keltő fogyasztók számára. A vállalati stílus a következő előnyökkel jár a szervezet számára:
A vállalati szellem megerősítése, a munkavállalók egységének kialakítása és a közös ügyhöz való tartozás érzésének megteremtése, a vállalati patriotizmus oktatása; Pozitív hatás az esztétikai szinten, a cég áruinak és helyiségeinek megjelenése;
Jelzi, hogy a fogyasztó vállalja-e a gyártási javak felelősségét;
Ha azonban összefoglalni minden olyan előnyét, amelyet a vállalati stílushoz ad, akkor a vállalkozás kedvező képének egyik fő eszköze.
A vállalati identitás nagy jelentőséggel bír, és a marketing egyéb fontos elemeivel együtt külön tevékenységi területet képez az értékesítés és a marketing ösztönzése terén.
Tekintsük az új információs korszak vállalati stílusának alapvető követelményeit:
1. A szabályok megsértése
Egy üzleti környezetben, ahol vállalati stílust hoznak létre és kommunikációs munkát végeznek azok népszerűsítésére, most nagy változások vannak. Ha azt akarjuk, hogy dolgozzon ki egy vállalati identitás, és közli velük kapcsolatos információk oly módon, hogy ez az információ lényeges és hatékony egy állandóan változó környezetben, sürgősen újra kell gondolnunk mindazt, amit tudni a vállalati stílus, és készülj, hogy megtörni a régi szabályok róla, függetlenül attól, mennyire bizonyított és hatékony volt a múltban.
A jövőről csak egy dolgot tudunk mondani, hogy a mai naptól fog változni. A vállalatok új típusú befektetőket, alkalmazottakat, ügyfeleket, egyesületeket, versenytársakat, termékeket, szolgáltatásokat és médiákat fognak kielégíteni. A vezetőknek a geopolitika, a közgazdaságtan, a technológia, valamint a szabályozott és szabályozatlan éghajlat egyre gyorsabb, nagyméretű és kiszámíthatatlan változásai ellenére vezető szerepet kell vállalniuk.
Folytathatjuk, hogy "a múltban is, hogy a vállalatoknak monoton és következetes módon kell kifejeznia vállalati stílusukat, anélkül, hogy megváltoztatnák vagy megváltoztatnák semmit". Másrészt, ha lehetséges megváltoztatni a vállalat stílusának megnyilvánulását, alkalmazkodni az üzleti környezet változásaihoz, hogyan juthatunk el végül a vállalkozás elismeréséhez és kép létrehozásához? Ehhez új, informatív és kreatív vállalati típusú kommunikációs rendszerek szükségesek, amelyek tesztelik az ismertté vált szabályok termelékenységét.
2. Stratégiai bizonytalanság
Az elmúlt 40 évben a top 100 legnagyobb cég által közzétett, a magazin «Fortune», a tendencia volt megfigyelhető 70% -kal csökkent a száma márkanevek, amelyben feltüntették a helyét, vagy egy bizonyos termék (például a US Steel), és a szám az absztrakt márkanevek (például USX ) 450% -kal nőtt. Ennek oka alapvetően, hogy ha egy vállalat földrajzi helyre vagy egy bizonyos termékre korlátozódik, valószínűleg nem lesz képes elérni a század Fortune magazin méretéhez szükséges méretet.
A mai globális versenykörnyezetben a vállalati identitásnak olyan fontos dolgot kell tükröznie, amelyet az emberek emlékezni fognak. A vállalati identitást úgy kell kifejezni, hogy érthetőnek és vonzónak tűnhet, anélkül, hogy konkrét lenne, hogy ne korlátozza a vállalat lehetőségeit.
Ezt "stratégiai bizonytalanságnak" nevezik. Például egy Oracle nevű vállalat (az "oracle" szó - egy nagy tudású személy), adatbázisok készítésével "megnyitja az ajtókat az információs technológia korához". A cím és a felirat lehetővé teszi az Oracle munkájának értelmezését a meglévő üzleti tevékenységnek megfelelő módon, de nem korlátozza annak növekedését és a lehetőségek megváltoztatását.
3. Láthatóság és hallhatóság
"Nem láttam" azt jelenti: "nem vásárolt". A legtöbb ember úgy véli, hogy ha még soha nem látták a cég nevét, és soha nem hallottak róla, akkor semmi nem beszélhet. Nagyobb lelkesedéssel reagálnak a vállalat szolgáltatásaira vagy termékeire, amelyekről többet tudnak a munkáról, mint azon, akinek a nevét nem ismerik.
Nem elegendő azonban csak a vállalati identitás vonzó kifejezésének megteremtése. Még mindig új utakat kell találnunk ahhoz, hogy a célközönség a cég stílusának ez a kifejezését átölelje. Kifejezése arculat úgy kell kialakítani, hogy a munka írószer, feliratok és közlekedési vállalatok, és az új média lehetőséget kaptak, hogy növelje a láthatóságot és gazdagítják a kifejezéseket, mint kiegészítő elemek láthatóságának növelése és jól hallhatóak, mint a hangerő, a mozgás és a hang.
4. Integrált média
Annak érdekében, hogy az integrált médiában hatékonyan működjön, a vállalati identitás kifejezést úgy kell megtervezni, hogy alkalmas legyen mind a hagyományos, mind az új média számára. Az integrált eszközök nem követelik meg, hogy a stílus minden kifejezése megjelenjen vagy hasonló legyen, de mindegyiknek egységes stratégia részét kell képeznie; annak minden megnyilatkozása befolyásolnia kell a közönséget, és maximalizálnia kell a médium lehetőségeit.
5. A vállalati identitás arzenálja
A vállalatok maguk generálják magukat. Annak érdekében, hogy közelebb kerüljenek a vevőhöz és növeljék súlyukat, a cégek több olyan szervezetre oszthatók, amelyek bizonyos célpiacokat céloznak meg. Versenyképességük növelése érdekében a vállalatok közös vállalatokat, stratégiai szövetségeket, nemzetközi partnerségeket, műszaki konzorciumokat, leányvállalatokat és elkülönült vállalatokat hoznak létre, amelyek teljes egészében vagy részben tulajdonukban vannak.
A logó önmagában nem elegendő. Új arculat rendszer rendelkezzen a fegyvertár a különböző grafikai eszközök és politikai eszközöket megfelelően kommunikálni a cég részvételét ezek a kezdeményezések, míg ugyanabban az időben nem veszélyezteti, torzítása nélkül, vagy elveszíti az irányítást a cég imázsát. Ennek az eszköztárnak meg kell határoznia azokat a követelményeket, amelyeket az üzleti partnerek a vállalati stílushoz kötnek. Ehhez komoly átgondolt döntésekre és kreatív innovatív megközelítésekre van szükség.
A vállalati identitás szerepe ebben az új információs korszakban azonosítja a vállalat alapvető hiteit, amelyek erőteljes motivációt eredményeznek, és ugyanakkor különböztetik meg sok hasonló közülük, majd egyértelműen és magabiztosan átadják ezt a képet. A vállalati identitás valódi ereje belülről származik. Ez abból a tényből fakad, hogy élsz, amit hiszel, és amit te hiszed, és nem azért, mert megpróbálod tenni, amit mások akarnak.
A vállalati stílusra vonatkozó követelményeknek emlékeztetniük kell arra, hogy a világ változik, ezért meg kell változtatnunk nézeteinket a vállalati stílusok fejlődéséről és a róluk szóló információk közlésére. Most van lehetőség arra, hogy jelentősen ugorjon a művészet és a tudomány a vállalati stílusról. Azok, akik hajlandóak szorosan figyelni, komolyan gondolkodni és kreatív változásokat hozni, képesek lesznek elérni a karrier sikert és a szakmai kapcsolatokat, amelyek ösztönzik a fejlődést és az örömöt.