Hogyan válasszuk ki a termék megfelelő csomagolását?
Ebben a cikkben olyan módszerekről szeretnénk beszélni, amelyek jelentősen csökkentik a "helytelen" csomagolás kockázatát, ami gyengítheti a termék piaci helyzetét.
Csomagolás Oroszországban
Csak néhány orosz gyártó úgy gondolja, hogy a csomagolás a márka egyik eleme. Ez ahhoz vezet, hogy a megjelenése nagyszámú áru, a csomagolás, amely nemcsak segít eladni, hanem megakadályozza azt. Egészen a közelmúltban, a sikeres elindítása a termék a piacon elég volt, hogy készítsen az árut, és legalább néhány helyes lépéseket velük szemben, vagy más elemeket a termék pozicionálása (elfogadható áron, kényelmes csomagolás, jó név, stb.) Ma a helyzet jelentősen megváltozott, mivel az elkeseredett verseny: sok árupiacok, egyértelmű vezetők (gyakran világhírű nyugati márkák), és visszaszerezni a rést, új termékeket kell a magas fokú vonzerejének a vevőnek. Ennek eredményeképpen a termék forgalmazási összetételének minden eleme jelentős szerepet tölt be a fogyasztók harcában.
Véleményünk szerint az orosz csomagolás fő problémája az, hogy nagyon gyakran önmagában létezik, és nem része a termék általános fogalmának. Mivel a legtöbb orosz vállalkozás nem működik a márkázás fogalmával, kezdetben nem határozza meg a feladatot, hogy a fogyasztókat tájékoztassa azáltal, hogy csomagolják az általuk kiadott márka értékét. Az áruk csomagolásának egy bizonyos változatának megválasztására vonatkozó döntés annak alapján történik, hogy a csomagolás a gyártó irányításának tetszett-e vagy sem. Ennek eredményeképpen az új csomagolás nem végzi el a vevővel való kommunikáció funkcióját, és a gyártó elveszítheti az új termék potenciális fogyasztóit.
A csomagolás különböző paramétereinek előzetes kutatása lehetővé teszi a bruttó hibák elkerülését és az áruk és a fogyasztók kommunikációs problémáinak megoldását.
A csomagolás tesztelt paraméterei
A kutatás gyakorlatában az áruk csomagolásának két paraméterét rendszerint tesztelik:
a csomagolás funkcionális jellemzői (csomagolás konténerként;
A csomagolás funkcionális jellemzői
A csomagolás funkcionális jellemzői rendkívül fontosak a legtöbb FMSG (gyorsan mozgó fogyasztási cikk) termék esetében. Például, mielőtt a gyümölcslé gyártó feladata - egy csomagban eladni juice (sátortetős Tetra Brik, vékony, stb), és mielőtt a gyártó mosogatószerek - anyag, amelyből a csomagolás kell lennie, milyen formában kell lennie, és így tovább. d.
A csomagolás jellemzői
A csomagolás jellemzői elsősorban a csomagoláson találhatóak.
A képcsomagoló elemeknek először kommunikációs helyzetet kell kiváltania, amikor a csomag "jelentést" készít, és a vevő megfelelően érzékeli a termékre vonatkozó információkat. Másodszor, a csomagolásnak ki kell fejeznie az áruk fogalmát. Például ha a termék drága, akkor a csomagolásnak megfelelőnek kell lennie.
Konfliktusok a különböző elemek a marketing-mix és a tárgy (a csomagolás és a tartalom, és a fogalom a csomagolás áruk és így tovább.) Vezethet a kereskedelmi kudarc.
Meg lehet adni egy példát, amikor a csomagolás tervezése ellentmond az áruk fogalmának: néhány hónappal ezelőtt a "Bécs" sörgyár új sörfőzdeet indított "Nevsky Svetloy" -nak. Véleményünk szerint a címke (egyszerű, nem fémes fehércímke stb.) Megtervezése nem tartalmaz olyan vizuális szimbólumokat, amelyek a fogyasztó tájékoztatják a termék állapotát (drága prémium minőségű sör).
Minőségi vagy kvantitatív kutatás
A gyártónak mindig problémája van: hogyan lehet hatékonyan tesztelni a termék csomagolását. A döntést gyakran a kvalitatív módszerek, nevezetesen a fókuszcsoportok javára hozták. Ez a módszer viszonylag olcsó és gyors. Számos ügyfelet is vonz az a lehetőség, hogy kérdéseket tegyenek fel a fogyasztóknak szabad formában. Az ilyen tanulmány "klasszikus" verziója a többféle csomagolási lehetőség csoportos megvitatásának folyamata, amely az egyes lehetőségek erősségeit és gyengeségeit azonosítja.
Tapasztalataink azt mutatják, hogy a kezdeti szakaszban, amikor a fogyasztókkal való kreatív munka szükségessé válik, amikor szükség van valami új dolog létrehozására, az áruk potenciális vevőinek elvárásainak feltárására, annak megértésére, hogy miként reagálnak az új csomagolásra, a minőségi kutatás rendkívül hasznos és szükséges.
Azonban, hogy meghatározzuk az "optimális" csomagot több tesztelt lehetőség közül, kvantitatív adatokra van szükség, amelyek megfelelő és megbízható választást tesznek lehetővé. A legtöbb esetben kvantitatív teszteket használnak a csomag egy vagy másik változatának kiválasztására - otthon (otthon a válaszadóknak) vagy a hallban (abban a szobában, ahol a válaszadókat felkérik). A vizsgálat típusának megválasztása a termék sajátosságaitól, valamint a vizsgálandó csomagolási funkciótól függ.
A csomag funkcionális jellemzőinek vizsgálata
Ebben az esetben a vizsgálat fő célja annak feltérképezése, hogy a csomagolás mennyire alkalmas a felhasználásra: hogy könnyű-e kinyitni és bezárni, mennyire hatékony az áruk tárolása stb.
A csomagolás ezen jellemzőinek tanulmányozása céljából a legmegfelelőbb a háztartási tesztek alkalmazása, amelyek során az árukat normál családi körülmények között használják.
Általában egy kétlépcsős kutatási rendszert használnak: az első szakaszban a fogyasztók a csomag különböző funkcionális elemeit (anyag, alak, térfogat stb.) Érzékelik a használat előtt. Az áru egy ideig marad a válaszadóknak, hogy otthon használják.
A második szakaszban a fogyasztókat egy bizonyos idő után ismét megkérdezik. Így a teszt eredményeként információt gyűjtenek a csomag kezdeti felfogásáról és a használat után történő észleléséről is.
A csomagolás képi jellemzőinek vizsgálata
A tanulmány a kép jellemzőit csomag legfontosabb feladata, hogy információt szerezzen arról, hogyan csomagolás megfelel a koncepció maga a termék. A második fontos feladat a csomagolás vonzerejének megismerése a "versenytársak csomagjaival" szemben. Ha vizsgálatot kép csomagolási jellemzőkkel nem kevésbé fontos, hogy ellenőrizze a „informativitást”: hogyan feliratokat érthető az ügyfeleknek, mint a szöveg a hátoldalon a csomag kommunikál a fogyasztóval, az, hogy a szöveg a vásárlók pontosan reakciót, amely kiszámítja a gyártó (ha a szöveg „rossz” termék egyszerűen nem lehet megvenni. Ha a szöveg „nagyon ígéretes”, az áru nem igazolhatja a magas elvárások és csalódott fogyasztók nem vásárolnak legközelebb).
A csomag képjellemzőinek vizsgálatához általában egy hall-tesztet használnak, ha a helyzet a kutató szigorú ellenőrzése alatt áll. A tesztelés általában csomagként történhet, és egyedi elemei (kép, betűtípus, színterv). A hall-teszt módszer lehetővé teszi az elemek kombinálásának hatékonyságát, és részletes információkat kap a csomag érzelmi hatásairól.
Az alábbiakban egy ilyen teszt szerkezetét idézzük:
Esettanulmány
A cikk végén megemlíthetjük a csomagolás termelési tesztelésének egyik valódi példáját. Az egyik gyártó tervezte, hogy új ragasztóanyagot gyárt. A legfontosabb kérdés az volt, hogy megválasztják-e a ragasztó csomagolását. Ez különösen fontos volt, hiszen a csomagolás tervezete megkülönböztette ezt a terméket a gyártó más márkáitól, valamint a versenytárs gyártók márkáitól. A választás kritériuma az új termék csomagolási koncepciójának maximális megfeleltetése volt. A szükséges információk megszerzéséhez kvantitatív hall-tesztet végeztünk, melynek eredményeként az ügyfelünk választotta a termék leghatékonyabb csomagolását. A vizsgálatot a következő séma szerint végeztük: a ragasztó valódi vásárlóit felkérték a tesztre, az új márkájú fogyasztók célcsoportjának képviselőire. A minta mérete 200 fő volt. Egy adott minta mérete esetében a 95% -os valószínűségű átlagértékek meghatározásában a statisztikai hiba nem haladja meg a 0,3 pontot, ami lehetővé teszi a különbségek statisztikai szignifikanciájának több mint 0,6 pontban való beszélését. A válaszadókat arra kérték, hogy értékelje a csomag különböző megoldási lehetőségeit (magas minőségű ragasztók, olcsó, vízálló stb.), Fontos megérteni, hogy az egyes tesztelt csomagok miként egyeznek meg az új ragasztó koncepciójával. Az alábbiakban láthatja a vizsgálat főbb eredményeit (1. ábra). Piros színben a "győztes tervek" kerülnek kiválasztásra az egyes kritériumok alapján. Nyilvánvaló, hogy a nyilvánvaló győztes a 4. lehetőség, amely a legtöbb kritériumon felülmúlja a többi lehetőséget. Ezenkívül az új ragasztót meglehetősen drága módon kell elhelyezni. Ezt a lehetőséget választotta a gyártó.
A csomagolás fontos elem, amely a terméket teljesnek és "megerősíti". A csomagolásvizsgálat feltételezi, hogy a gyártó egyértelmű stratégiai tervvel rendelkezik a termék forgalomba hozatalára vonatkozóan, hogy a termék hatékony fogalma létezik. Ellenkező esetben az ügyfél olyan helyzetben találhatja magát, amikor a csomagolási teszt hirtelen azt mutatja, hogy az áru fogalma nem igaz, és az elvégzett munka idő- és pénzpazarlás lesz.
Grafik1. A vizsgált csomagolási lehetőségek értékelése a különböző jellemzők tekintetében
(átlag egy 9 pontos skálán)
A válaszadó értékeli csomagolás minden egyes jellemző, feltételezve, hogy az „1” azt jelzi, teljes eltérés csomagolás a jellemző, és a nagyobb a csomag kielégíti a fenti jellemzőket, annál magasabb a pontszám van elhelyezve. A "9" azt jelzi, hogy a csomag teljesen megfelel a megadott tulajdonságnak.