Régóta szokásos a jövő megjósolni a múltban

Úgy vélem azonban, hogy az ilyen gondolkodás és kutatás is hasznos lehet. Számos olyan helyzet létezik, amelyre az "aki nem emlékszik a múltra, eleve megismételni" elvet, alkalmazható. Az ilyen tanulmányok azonban nem tudják megadni a ténylegesen szükséges adatokat, például azt, hogy a fogyasztók hogyan viselkednek a jövőben. Nyilvánvaló, hogy senki sem tudja pontosan "előrejelezni" a jövőt, de nagyon hasznos lehet a "kutatás előre", vagy a hipotézisek alapos tesztelése.

Mindig azt gondoltam, hogy a fókuszcsoportok teljesen időpocsékolás. Kókánál több millió dollárt költöttünk el, hogy az emberek azt mondják, amit hallani akarunk tőlük. Ez részben annak köszönhető, hogy semmilyen kvalitatív kutatás, mint a fókuszcsoportok, nem lehet teljesen pártatlan. Amikor még dolgoztam a Miller Brewing Company-nál, egy Sacramento fókuszcsoportot tartottunk a Miller Dry-nek. Mindent elmondtunk, hogy számos feltételezésről van szó, de az igazság soha nem tanult, és ez aggasztott minket. Aztán egy független kutatócéghez fordultunk, ugyanazt a kérdőívet adtuk hozzá, de azt mondtuk, hogy a Budweisernél dolgozunk. És mi? A közvetítő szavazatot végzett a "bud-i srácok" javára. Egyszerűen azt mondják, hogy egy másik cégnél dolgozunk, teljesen áthelyeztük a hangsúlyt és teljesen más információkat kaptunk. Nem állítom, hogy az eltérés szándékos volt, de minden esetben az eredmények teljesen megbízhatatlanok voltak.

Még mindig úgy gondolom, hogy a fókuszcsoportokat bántalmazzák. Ha 100 millió dollárt szeretne elkölteni a marketinghez, akkor készen kell állnia arra, hogy ne kíméljen pár milliónyi kvantitatív kutatást, amely pontosabb adatokat szolgáltat.

De van még egy hasznos módszer a fókuszcsoportokkal való együttműködésre, amelyek egyébként kvantitatív felmérésekben is alkalmazhatók.

Ezt a módszert felfedeztem politikai kampányok figyelembevételével.

A politikusok mindig elfoglaltak engem, mert minden választási kampány semmiben sem rövidíti a rövid távú marketing kampányt, magas tétekkel és meghatározott határidőkkel. Intenzív munkát végez 6-9 hónapig, majd egy nap mindent egyszerre véget ér. A hangok számítanak, és a jelölt nyert vagy elveszett. Egy ilyen rövid és egyértelműen körvonalazott ciklusban rendkívül fontos, hogy gyorsan gyűjtsük össze és használjuk az információkat. Minden nap a jelölt a szavazókkal találkozik, és a kampány menedzsere felébred, először is, megkérdezi: hogyan tegnap történt az ülés találkozása? Összegyűjti az összes rendelkezésre álló információt, és meghatározza, hogy a számok nőnek-e vagy buknak-e, majd tanulmányozza a választói felméréseket, hogy megtudja, miért vagy ez megtörténik. Minden rendben van, de egy jó menedzser még egy lépést tesz, és előzetesen kutatást végez. Más szóval, megkérdezi a szavazókat: "Mi fog történni, ha holnap mondjuk ezt és ezt? Akkor választja meg a jelöltünket? "A vezetők továbbra is ezt a kérdést felteszik, amíg megtalálják az ilyen pozícionálást, ami úgy tűnik, hogy a szükséges szavazatokat biztosítja. Másnap pedig megismétlik az eljárás. A marketingeseknek ugyanezt kell tenniük.