10 Tipikus hibák az innovációk értékesítésében - a b2b ray cég
A közelmúltban az innovációval kapcsolatos helyzetet gyakran különböző high-tech szegmensekben tárgyalják. Például az Ipari Szövetség Vállalati Szövetségében (APPAU) régóta rámutattunk a legtöbb olyan innovációra, amelyek a világpiacon régóta rendelkezésre állnak. APPEU mondja. hogy a legtöbb ilyen probléma nemcsak az alacsony piaci készenléthez kötődik, hanem a (nem) a szállítók azon képességével is, hogy előmozdítsák az innovációkat.
Megvizsgáltuk, hogy ezek közül a 10 hiba közül melyik jellemző a többi high-tech piacra - és nem csak a csúcstechnológiára. Megfigyeléseink és tapasztalataink szerint ez történik.
1. Fókusz hiánya (célzás) az innovátorokra
A beszállítók is általánosságban táplálják a fogyasztók hajlandóságát, elfelejtik, hogy az innováció legegyszerűbb az innovátorokon átmenni. Az elosztási görbe innováció egy klasszikus eszköz az Új Termék-indítás (NPL vagy egyszerűen "indítás") használatához. Szerintük minden lakosság - beleértve a szakmai környezetet is - az innovátorok 2,5% -a - azok, akik azonnal észlelik és elkezdik használni az innovatív termékeiket.
Tanács. növelni az eladási és promóciós statisztikákat az előző időszakban. Általában látni fogja, hogy az első válaszadók ugyanazok a fogyasztók (vagy partnerek). A szervezetükben vannak olyan konkrét emberek - szakemberek és különböző szintű vezetők, akik először reagálnak. Ezek újítók. A következő szünetben fókuszálnak rájuk.
2. Nem képes kezelni a termék szegmentálódását és hozza piacra
Az innováció előmozdításában nagyon fontos, hogy kompetens módon új terméket vagy megoldást helyezzen el. A sikeres pozicionálás azonnal megoldja a problémát a differenciálással - elvégre, ha senki nem kínálja (értékkoordinátákban), akkor az ár összehasonlításának érzése elvész. A pozicionálás viszont szorosan kapcsolódik a termék szegmentálásához. A B2B Ray-nál többször is meggyőződünk arról, hogy a komplex piacokon lévő termékek és szolgáltatások szállítói nem elégítik ki vagy indokolják a kulcsfontosságú üzeneteket az iparágak és alkalmazások fejlett és modern szegmentálásán alapulóan.
Tanács. a legtöbb piac - az IT-ból a gyógyszeriparig - szabványos termékszegmentációkat alkalmaz. Ha a csúcstechnológiás szegmensben vagy - egyszerűen megtalálja és helyesen használja azokat. Például, nézze meg a linket a digitális eszközök digitális szegmenséből történő szegmentálásával. Ma minden területen, minden piacon hasonló dolgok vannak - fontos megtalálni és használni őket a termékhez.
3. Nem működik együtt a partnerekkel - és az ügyfelekre összpontosítva
A hiba egyik példájaként az APPAU a Hakaton sorozat eredményeit egy nagy kohászati üzemben idézi. Ideális esetben a hi-tech gyártók és az integrációs partnereik egy párnak számítanak. De 7 eseményért senki sem tette! Véleményünk szerint hasonló problémák vannak minden csúcstechnológiai piacon - a gyártók ritkán egyesülnek a partnerekkel az innovációk előmozdításában.
Tanács. komplex, innovatív termékek körében először étkezdet, vagyis 1-2 erős partnerre összpontosító előzetes kampányt. A termékek sikeres bevezetése után, sikeres történeteket, esettanulmányokat készítsen, és utána nagy szünetet tartson. És ezekkel a partnerekkel együtt.
4. A termék értékének nem kívánt szükségletekkel és fájdalmakkal való összekapcsolásának képtelensége
Ez inkább a legtöbb nyugati szállító lojalitásának nagyon primitív megközelítésének eredménye. Általában ők „nem zavarja” - vannak kész Marcom eszközkészlet a nyugati központja, ahol van egy kész üzenetet eljuttatni, USP - tudomásul, át és a „elindulni”. Megértése, hogy ügyfeleink - mások, és ezért üzenetek nekik másnak kell lenniük - elméletileg jelen vannak. De a gyakorlatban ugyanazokat a módszereket látjuk, mint a "copy-paste" és a Product Push. Könnyebb. De hatékonyabb? De ha a nyugati cégek is meleg-, hogy mi az üzenet az egész, a hazai - és különösen az iparban, ezzel a baj.
Tanács. a legtöbb fajta probléma oka annak, hogy a piacok és a fogyasztók sajátos kontextusában nem lehet "fájdalompontokat" feltárni. Sok tanulmány szerint a fájdalomcsillapító üzenetek négyszer hatékonyabbak, mint a termék USP-je. Különösen ez igaz az új termékek esetében - ezért a fájdalompontokra kell összpontosítani, hogy kampányokat indítsanak az NPL-ben. Ezért először keresse meg a fájdalompontokat - problémás területeket, amelyeket a fogyasztók nem értenek meg teljes mértékben. és azokkal a döntésekkel, amelyekhez az új termék csatlakoztatható. Például - amit most olvasol, nem más, mint sok CEO-SMO hívása -
"Kérem - az ügyfelek" ügytelenségének "beszélgetésében először figyeljék saját módszereit az innováció előmozdítására."
5. A vásárlóközpontban a különböző személyek számára vonatkozó üzenetek hiánya
Egy másik probléma ezen a téren a különböző IDL-ek üzenetének irrelevánsja. Nos, mondjuk, amikor a főmérnök egy nagy cég, elállt a mechanika, elkezdi magyarázni a részleteket és árnyalatok a legújabb szoftver terén előrejelző karbantartás (prediktív karbantartás). Nyilvánvalónak tűnik, hogy nem tudjuk - de a probléma az, hogy prodaktovmenedzherov másik üzenete egyszerűen nincs! Ennek megfelelően nincs és az értékesítés, és az utolsó felismerve az abszurd helyzet, kezdenek „tárgyalni” - semmiféle nonszensz a nagyságát és erejét a 100+ éves márka, próbáld csak tetszik, jól, végül a befejező, mint a normál pénzügyi és személyes érdekeit.
Tanács. valójában ezeknek az embereknek szóló üzenetek fejleszthetők és fejleszthetők - de ehhez meg kell haladnunk a termékeket, és meg kell értenünk azokat a KPI-kat és felelősségi területeket, amelyekért az adott LPR felelős. Erre jó módszertant és példákat mutat be e-könyvünkben, "Hogyan készítsünk egy erős értékteremtést". Van egy példa az életről egy új centrifuga értékesítésével a cukorgyártáshoz.
Tanács. növelni az eladási és promóciós statisztikákat az előző időszakban. Általában látni fogja, hogy az első válaszadók ugyanazok a fogyasztók (vagy partnerek). A szervezetükben vannak olyan konkrét emberek - szakemberek és különböző szintű vezetők, akik először reagálnak. Ezek újítók. A következő szünetben fókuszálnak rájuk.
6. Valódi kampány hiánya új termék elindításához
Az új termék (launch vagy NPL) elindításának kampánya az innovációk bemutatásának klasszikusa. Tekintse meg a B2C piacokat, vagy mondja a Pharma-t - ha új terméket szeretne hozni a piacon, akkor be kell fektetnie. Mi továbbra is rejtélyes számunkra, hogy miért 2-3 műhelymunka, partnerek felszerelése egy pár demóval és azonos cikkek a magazinokban, egyenlő sok B2B beszállítóval a "kampány". Talán ez elég 10-15 évvel ezelőtt, amikor a fogyasztó még mindig mohó minden új információra. De ma az ügyfelek többsége "megrázta" bizonyos márkákat, az interneten minden információt megtalál, és az LPR-ek ritkán mennek szemináriumokra. Komolyan gondolja azt, hogy néhány felszínes, lefordított cikk vagy 2-3 személyes találkozó átkerülhet a "hűvös" termékedre? Miért?
Tanács. Ez a kampány gondos előkészítést, tervezést igényel, különböző partnerekkel, értékesítéseikkel és természetesen a költségvetéssel. Mindezek mögött többszörös érintést sok csatorna, a különböző emberek - és partnereik elő üzenet készletek yakraya demonstrációs saját hitüket termék, hanem a sikertörténetek. Csak akkor működik.
7. A meglévő csatornák használatának képtelensége és az ökoszisztémájuk fejlesztése
Ha elolvastad ezt a pontot, akkor valószínűleg már a fejedben fonódik - "minden jó ... de nincs költségvetésünk és nincs erőforrás". Sajnálom - ez egy másik hiba. Ma minden iparágban számos csatorna és partner áll rendelkezésre, amelyek közül sok közülük egy vagy több konkrét szerepet is igénybe vehet, amelyek fontosak a bevezetéshez. Kommunikáció és promóció, oktatás és oktatás, szolgáltatás stb. Ez szakmai egységekről, véleményformálókról, egyetemekről, rendezvényszervezőkről, tanácsadókról, partnerkapcsolatokról stb. Általában az eladó "nem látja őket pontatlan" - és ezért hiányzik a nyilvánvaló lehetőségek befolyásolása a piacon. Ez egy durva hiba, mert ismét - mindez már elérhető, és sok esetben semmi sem kerül. kivéve egy fél órát egy héten belül, hogy összehangolják bizonyos közös akciókat.
8. A piacon való nevelés és kialakítás kísérlethiánya
Ez egy rendszerszintű hiba és probléma, amelyet a piac fejlődésével foglalkozó szakmai szervezetek folyamatosan rámutatnak. Ezért a fenti ábrán pirosan kiemeljük az "oktatási" területet. A rövid távú prioritások és a "negyedéves éves terv" mentalitása megakadályozza, hogy a gyártók komoly akadályokat keressenek az innováció előmozdításában a nem megfelelő kultúra és a piaci képzés formájában. Vagyis az eladók úgy tűnik, hogy felismerik, hogy a piac nem eléggé képzett, de befektetni az oktatásban - "alom, nincs költségvetés, nincs erőforrás". De lehetséges-e olyan innovációk előmozdítása olyan piacon, amely nem "érett" az innováció előtt? A kérdés retorikai.
Tanács. gyakrabban gondolkodnak és emlékeznek a piacvezetőkre. Például világosan látjuk, hogy a Festo, a Danfoss, a Bosch és hasonlók márkák működnek ezen a területen. A piaci siker nagyrészt kiterjedt oktatási programjaiknak köszönhető. Sokan közülük nem csak berendezéseket adnak az egyetemeknek - "és megértsük magunkat, nincs erőforrásunk". Fektessenek be a tanárok képzésébe, sőt teljesen meghatározzák a modern innovatív csúcstechnológiai termékek és megoldások képzési módszertanát.
9. A személyes vezetés hiánya
10. Beruházás hiánya marketing és értékesítési csoportok előkészítésében - és nem csak.
Nos, ha elkezdtük az oktatásról beszélni, akkor természetesen meg kell említenünk egy közös irányítási hibát - még a nyugati gyártók is sajnálják ma, hogy pénzt készítsenek marketing és értékesítési csapatukról. Ismét - "nincs költségvetés". Végül is sokan, különösen a fiatal vezetők, nem ismerik az innovációhoz szükséges marketing és értékesítési technikákat - mindazt, ami fent említett, és leggyakrabban a nem megfelelő képzés területén áll - a személyzetének készségei, tudása és munkamódszerei. Különleges tanácsok itt aligha szükségesek - a képzést folyamatosan és szisztematikusan kell elvégezni. Ez csak egy példa a párbeszédre a tulajdonossal - "Mi lesz, ha késtérbe fektetek és el fognak menni? - És mi fog történni, ha nem fektetnek be és maradnak? Tudjuk, mi fog történni - már létezik. A fent említett hibák okai - ideértve a személyzet képzésének alulfinanszírozását is.
Tehát a sikeres bemutatók receptjei egyszerűek és klasszikusak
Sikeres vagy nálad!