A fogyasztási javak és szolgáltatások árainak megállapítása
A fogyasztási cikkek piacának szerkezete az árképzés szempontjából. A fogyasztási cikkek árának alakulása az árképző szakemberek egyik legnagyobb tevékenységi területe. Az ilyen áldások köre hatalmas és folyamatosan bővül. Ugyanakkor a fogyasztási cikkek tulajdonságai annyira különbözőek, hogy szükségessé teszik az árképzési módszerek széles skáláját.
A fogyasztási cikkek legelterjedtebb besorolása:
1) tartós fogyasztási cikkek;
2) napi kereslet;
3) fogyasztói szolgáltatások.
Az áruk megvásárlásának megítélése szempontjából hasonlóak a piacon lévő ipari és műszaki termékek egyszeri beszerzésével. Mivel életében egy ilyen személy nagyon ritkán tesz ilyen vásárlást, általában komolyan veszi őket, mérlegeli az alternatívákat és összehasonlítja őket az "ár / érték" arány szerint. Ennek az az oka, hogy ezek az áruk drágák, és gyakran megvásárlásuk sokéves adósság-visszafizetést igényel hitel vásárlásakor vagy hosszú pénzeszközök felhalmozódásakor.
FMCG tartoznak olyan csoportok áru, étel, olcsó típusú ruházat és cipő, higiéniai termékek, háztartási vegyszerek, kozmetikumok, konyhai, írószer, folyóiratok, és így tovább. N. ilyen áru vásárlása gyakran néha hetente. A vásárlási döntés olyan tényezőktől függ, mint a szokás, a megszerzett kényelem, a kíváncsiság, a pillanatnyi vágyak.
Szolgáltatások - a fogyasztási cikkek kategóriája, különösen az utóbbi évtizedekben gyorsan fejlődő. Ez magában foglalja a közművek, a közlekedés és a személyi szolgáltatások, a banki és biztosítási szolgáltatások, kommunikációs szolgáltatások, a turizmus, a fizetett orvostudomány, vendéglátás, fizetett oktatás, szórakoztatás, és mások. Összhangban adótörvény az Orosz Föderáció szolgáltatások tevékenységek, az eredmények, amelyek nem rendelkeznek a kézzelfogható kifejeződése , megvalósulnak és felhasználják a tevékenység végrehajtásának folyamatában. Ez különleges problémákat vet fel a szolgáltatások tarifális kialakításában.
A szokásos áruk teszik ki a fogyasztási cikkek körét. A kereslet növekedése az ügyfelek jövedelmének növekedésével nő.
Egy különleges rendes termék a tekintélyes kereslet. Az úgynevezett árukat a magas árak ellenére vásárolják meg, mivel a vásárlás ténye lehetővé teszi számukra, hogy bemutassák az emberek számára a jó közérzet magas szintjét és az ilyen termékek tulajdonosának életét. A nagy presztízsű áruk minőségi paramétereinek legfontosabb paramétere nem a gyártás minősége, anyagminősége vagy alapossága, hanem magas ára. Ha az ár alacsonyabb volt, és az áruk szélesebb körben elérhetők, akkor már nem vonzza a figyelemfelhasználó rajongóinak figyelmét.
A nagy presztízsű kereslet árának csökkenésével az eladási mennyisége kezdetben enyhén emelkedik. Ennek oka azoknak az ügyfeleknek a megvásárlása, akik korábban elképzelték ezt a tekintélyes terméket, de nem rendelkeztek elegendő pénzzel. De amikor további árcsökkentések miatt az ügyfelek körét jelentősen bővíti, akkor elveszíti tekintélyes képét. Első megállja a vásárlók legkedvezőbb csoportjait, majd az alacsonyabb jövedelmű vásárlókat, amelyek a leggazdagabbak viselkedését másolják. A további árcsökkenés nem a növekedéshez, hanem az értékesítési volumen csökkenéséhez vezet.
1) az emberek először vásárolják meg őket, amint pénzük van;
2) ezeknek az áruknak a költsége először a vevők összes költsége jelentős részét teszi ki, lehetővé téve számukra, hogy többé-kevésbé rendesen viselkedjenek;
3) a jövedelmek növekedésével a vásárlók megpróbálnak magasabb színvonalú és drága termékek fogyasztására váltani.
A fogyasztási cikkek árképzésének egyedi módszerei. A fogyasztási javak jellemzői bizonyos speciális árképzési módszereket igényelnek, amelyeket évszázadok óta fejlesztenek és bizonyítottan hatékonyak. Ezek a következők:
1) az árdiszkrimináció mértékének szabályozása;
2) árkategóriák kialakulása;
3) a markdownok végrehajtása.
Az árdiszkrimináció mértékének szabályozása. A kereskedelem kezdetben az eladó és a vevő közötti vita tárgyát képezi az eladási tranzakció megkötésére vonatkozó árszintről. Ez azt jelenti, hogy ugyanazok az áruk esetében eltérő árak állhatnak fenn, attól függően, hogy milyen mértékben járulnak hozzá a tranzakció résztvevőinek "tárgyalási készségei". Ez a gyakorlat, amelyet árdiszkriminációnak neveznek, lehetővé teszi az eladók számára, hogy árukat adjanak el nagyobb számú vásárlónak.
Az árdiszkrimináció gyakorlati megvalósításának módja a differenciált árképzés, amely abból áll, hogy az alkufolyamat során a cég árpolitikája által biztosított különböző standard árengedményeket alkalmazzák. Ezt a gyakorlatot széles körben használják drága áruk, például jachtok, autók, bútorok, konyhai vagy vízvezetékberendezések értékesítésében. Az engedmények teljes skálájának felhasználásával a végső eladási ár jelentősen eltérhet a kezdeti - a jegyzési ártól.
A differenciált árképzés lehetővé teszi az értékesített egységek számának maximalizálását és pontosabb meghatározását az ügyfelek valódi gazdasági értékének meghatározásához.
A differenciált árképzés hátrányai a következők:
1) a részleges veszteség az irányítás irányításával az árak szintjén, mivel a "bérlet" folyamata az eladók és kereskedők szintjére kerül;
2) lelassítja az áruk értékesítésének folyamatát, mivel a "haggling" folyamat során vesztegeti az időt;
3) bizonyos ügyfelek elégedetlenségének lehetősége, amikor kiderül, hogy valaki olcsóbban értékesítette ezt a terméket;
4) a vevők által "minden áron" vonzóvá tételének túlzottan egyszerű biztosítása az eladók számára, különösen, ha bevételeik az eladások mennyiségétől függenek.
A differenciált árképzés ellentétes az egységes árképzés, amely magában foglalja az áruk árusítását minden vásárlónak ugyanazon az áron. Feltételezi a vállalkozás lehetőségét arra, hogy az árdiszkrimináció politikáját folytassa, de előnyei vannak:
1) a fogyasztók kezdik utalni a vállalati eladó több szimpatikus, mert nem attól tartanak, hogy megjelenik, ha vásárolni abban a helyzetben rosszabb, mint valaki, aki még jártas utorgovyvanii;
2) az értékesítés menedzsmentje könnyebbé és szabályozhatóbbá válik;
3) a cég képes közvetlenül kezelni az "érték / ár" arányt a végső ügyfél számára;
4) a munka eladók egyrészt, könnyebb, és a másik - el kell foglalkozni egyre több olcsó, így fontos, hogy a formáció a vállalkozás képét az árut, és nem a „csábító” fogyasztók;
5) lehetőség van a kereskedelem szervezésére önkiszolgáló és automatizálási (barcodes és cash scanners) formájában.
Meg kell jegyezni, hogy a szervezet a kiskereskedelmi eladások alapján egy árat nem zárja ki a lehetőségét, hogy egy rugalmas kereskedelmi hatása a vásárlók. Ehhez használjon más eszközöket, például kuponokat a kedvezményekhez.
A probléma megoldására szolgáló eszköz az egyes termékcsoportok árkategóriájának kialakítása. A lényege ennek az eljárásnak, hogy mozog a különböző árak árukat hasonló célra, de más minőségű a csoportos ár, alkotó árkategóriában, amely könnyen „olvasni” a vásárlók. A kereskedési gyakorlat azt mutatja, hogy a fogyasztási cikkek értékesítésének legjobb eredményeit három - négy csoportos ár vagy ár zónából álló ársor adja.
Az ár zóna az árak árváltozásának szűk tartománya az árkategóriában szereplő átlagárcsoport körül.
Az értékesítés sikerének biztosítása érdekében szükséges, hogy a csoport árak vagy ár zónák eltérőek legyenek:
1) olyan lényeges, hogy ezeket a különbségeket a vásárlók meglehetősen egyértelműen észlelik, és nem okoznak aggodalmat;
2) nem annyira, hogy irritálja a vásárlókat és a vágyat, hogy az árut valamilyen közbenső árszinttel találja meg.
A markdownok végrehajtása - az egyes áruszállítmányok vagy értékesítések korábbi áraihoz kapcsolódó általános engedmények megállapítása, amelyen belül az összes értékesített áru árából kedvezmény kerül bevezetésre. Az ilyen kereskedelmi politika végrehajtásához az alábbi okok egyikének kell fennállnia:
1) a szezonális keresleti áruk értékesítésének felgyorsítása iránti igény;
2) a termékskálák kialakulásában fellépő hibák kompenzálásának szükségessége, aminek következtében a kínálat jóval magasabb a keresletnél. Ebben a helyzetben a régimódi készletek (az úgynevezett "raktárak takarítása") felszámolása érdekében szükség van azok pótlására;
A markdownok végrehajtása sikeres abban az esetben, ha a skála és a markdown idő helyesen lett kiválasztva.
A markdown skála általában az eredeti ár százalékában van megadva (az abszolút értékeket nagyon ritkán használják). Alapvetően az áruk típusától függ. Például a tekintélyes áruk és a tartós árucikkek leépítése rendkívül nem kívánatos. Jelentős csökkenése az árak az ilyen termékek általában érzékelhető jeleként az ügyfelek rossz minőségű vagy presztízsveszteség.
Rendszerint a markdown racionális skálájának meghatározásakor a szabálytól kell lépnie: meg kell egyeznie az árcsökkentés minimális értékével, amely képes felhívni a vevők figyelmét és ösztönözni őket arra, hogy megvásárolják az árukat. Így az ideális markdown érték megegyezik a minimális szignifikáns árkülönbségekkel, és mindez túlmutat az eladó nyereségének túlzott mértékű elvesztésével.
Az iparosodott országokban az árkedvezmények árkedvezményei ritkán meghaladják a 25% -ot, mivel a nagy kedvezmények gyakran nem pozitív, hanem negatív reakciót okoznak a vásárlóknak. Ennek két oka van:
1) a vásárlók azon a véleményen vannak, hogy ez az eladó hajlamos az árak túlzott túlbecslésére;
2) a vevőknek kétségei vannak az áru jó minőségével kapcsolatban.
Többnyire vagy csendes, akár 50% -os méretarányú árleszállásokat csak a vevők érzékelnek az élesen divatos árukkal kapcsolatban.
A markdownok elvégzéséhez a leghatékonyabb rendszert is ki kell választani. A leggyakoribbak két markdown-séma:
a) egyszeri nagyméretezés;
b) többszörös, "csúszó" markdown-k végrehajtása.
Az első rendszer támogatói úgy vélik, hogy nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlók figyelmére, ezért azonnal el kell érni a markdown-ot a cég méreténél elfogadható maximális értéken.
Támogatói a második áramkör véljük, hogy a „csúszó” write-down elkerülhető a túlzott árcsökkentés és megtanulják kezelni a viselkedését a vásárlók. Ezt a rendszert nem lehet ismert az ügyfelek, mert ha nem válhat „vadászok ár”, hogy tartózkodjanak a beszerzési előre a jól ismert pillanatban árcsökkentés elfogadható szintre számukra.
Ami a markdown időzítését illeti, két megközelítés létezik:
1) el kell halasztani a leszámolást, amíg az áruknak az eredeti áron történő elfogadható mennyiségű értékesítése meg nem történik;
2) Arra kell törekednie, hogy növelje a működő tőke forgalmát, ezért azonnal végezze el a lemorzsolódást a termék értékesítésének csúcsa után.
Az első megközelítésnek az alábbi előnyei vannak:
a) az árut megvásárolt vevők elégedetlenségének megakadályozása, és egy idő után kiderült, hogy jelentős csökkenés következett be;
b) számos áru komplex értékesítésének szinkronizálásának lehetősége a szezon végéig vagy az ünnepekig.
A második megközelítés jobban működik, a kicsi, de többszörös markdowns körülmények között, amíg a raktár összes raktárát eladták.
A gyakorlatban a cégek gyakran alkalmaznak egy kombinált markdown politikát, amely mindkét megközelítést ötvözi.
Árképzés a fogyasztói szolgáltatásokért. A szolgáltatások világa nem kevésbé változatos, mint az áruk világa, és gyorsabban bővül. A szolgáltatások fő jellemzője a fogyasztók által beérkezett áruk immateriális természete.
A különböző szolgáltatások lényegességi foka eltérő. Például a szolgáltatások, mint a vendéglátás, az építőipar, szerelése, javítása, szervize gázellátás, vízellátás és így tovább. N. A részesedése a valós komponens igen magas, így egy részük is nevezik munkát. Összhangban az adótörvény az Orosz Föderáció elismerte a munkatevékenység, az eredmények, amelyek lényegesek a véleménynyilvánítás és lehet végrehajtani, hogy megfeleljen az igényeinek szervezetek és magánszemélyek. Ebből a szempontból a munkának tartalmaznia kell a fodrászatot, az orvosi (pl. Sebészeti), fodrászatot is.
Az anyagösszetevő legkisebb része oktatási, tanácsadási, szállítási, idegenforgalmi, kommunikációs, energiaellátási, különféle szemüvegeket, stb.
A szolgáltatások árképzésében az összehasonlítás nehézségeinek hatása különösen hangsúlyos, tekintve. A szolgáltatások esetében ez azt jelenti, hogy a kevésbé jelentős anyagösszetevő egy adott szolgáltatásban van, annál nehezebb az ügyfelek számára összehasonlítani a különböző cégek szolgáltatásait egymás között a beérkezésük előtt. Például az építési és javítási munkák minősége a kifizetés előtt értékelhető. A mobilszolgáltatók szolgáltatásainak minőségének felmérése céljából azonban a turisztikai vagy oktatási szolgáltatások csak a kifizetés és a beérkezés után értékelhetők. Ennek megfelelően a legkevésbé lényeges szolgáltatásokat nyújtó cégek nagyobb szabadságot élveznek az árképzésben, mint azok a cégek, amelyeknek a szolgáltatásai jelentős részét képezik az anyagi komponensnek.
Bizonyos esetekben az ügyfelek nem képesek objektíven összehasonlítani és értékelni a szolgáltatások minőségét, még miután kifizetették és megkapták őket. Ez különösen nyilvánvaló, például az oktatási és egészségügyi szolgáltatások területén. Itt a minőségértékelés hatása áron (lásd még), amikor az ár a szolgáltatásminőség mutatója lesz.
1) szolgáltatások, amelyek díját az állam határozza meg (közművek, városi közlekedési szolgáltatások, kommunikáció);
2) olyan szolgáltatások, amelyek tarifáit a piaci szereplők formális önszabályozása (pl. Városi közlekedési díjak, jogi szolgáltatások díjai);
3) szolgáltatások, amelyek tarifáit kizárólag piaci mechanizmusok alkotják.
Az első ilyen jellegzetesség a szolgáltatások közvetlenségével függ össze, mivel nem képesek a készletek felhalmozódására. A folyamat létrehozásának és igénybe vevő ugyanabban az időben, és a nem realizált potenciál a szolgáltatás örökre eltűnt (az üres helyek elrepült egy repülőgép vagy a nézőtéren a koncert alatt nem maradhat holnapra). Ennélfogva a kereslet időbeli ingadozása jelentősen változhat, anélkül, hogy lehetőség nyílt a kínálat szabályozására a tartalékok kárára. Ez a probléma megoldható a kereslet intenzitásának szabályozásával idővel tarifák felhasználásával. Például a csúcsterheléseken kívül nyújtott szolgáltatások díjairól különböző kedvezményeket alkalmaznak.
A szolgáltatások árazásának második jellemzője az egymáshoz kapcsolódó szolgáltatások értékesítéseinek vagy komplexeinek értékesítése. Ezek a következők:
1) idegenforgalmi szolgáltatások, ideértve a vízumok kiadását, a turisták által a kiválasztott helyre és hátra történő szállítását, szállásokat, vendéglátást, kirándulást stb.
2) banki szolgáltatások, beleértve a számlák összehangolt karbantartását, az ellenőrzéseket és fizetési kártyákat, kölcsönök nyújtását stb .;
3) szoftvereszköz-vevők szolgáltatása, beleértve azonnali technikai tanácsadást, kedvezményes feltételekkel történő értékesítést vagy verziók ingyenes frissítését.
A szolgáltatáskínálat szabálya ugyanaz, mint egy árucsoport esetében - a szolgáltatáscsomagnak a vevő számára olcsóbbnak kell lennie, mint az egyes szolgáltatások külön-külön.
A szolgáltatási szektorban kétféle készletet alkalmaznak:
1) az összetéveszthetetlen szolgáltatáskészletet az jellemzi, hogy az összetételben foglalt szolgáltatások külön megvásárolhatók. Ez magában foglal néhány olyan egyedi és másodlagos szolgáltatást is, amelyek az egyedi, legértékesebb szolgáltatások számára kötelező terhet jelentenek. Az ilyen szolgáltatások árának alakításának legfontosabb tényezője éppen az egyediség;
2) egy felbontható készlet olyan szolgáltatásokból áll, amelyek a komplexumban vagy külön megvásárolhatók, az ügyfél kérésére. A komplex költsége alacsonyabb, mint a szolgáltatások árainak összege külön-külön. Amikor egy ilyen készlet árát képezi, fontos, hogy megtalálja a vásárlás bonyolultságára vonatkozó kedvezmény összegét, ami érdekes lenne az ügyfél számára.
A szolgáltatás árképzésének harmadik jellemzője, hogy a költségeket nem csak a szolgáltató, hanem az ügyfél is viseli. Az ügyfelek költségei a következők:
1) a szolgáltatás kézhezvételének megszervezésére meghatározott időtartamot. Például egy lakás javítása során néha az ügyfélnek fenntartás nélkül kell szabadságot igényelnie, majd az idő egy bizonyos pénzbeli értéket szerez be a jövedelem egy részének elvesztése formájában;
3) az ügyfél és a személyzet közötti személyes interakciók folyamatában felmerülő érzelmi költségek, amikor bizonyos típusú szolgáltatásokat kapnak;
4) kellemetlen érzés - zaj, por és piszok a lakás javításakor, fájdalom a kezelésben stb.
Az ilyen költségek megszüntetése érdekében sok ügyfél hajlandó magasabb árat fizetni. Az előfizetők költségeinek megtakarításával kapcsolatos díjak nagysága a hagyományos szolgáltatási rendszerekhez képest nehéz meghatározni, de lehetséges.