Üzleti enciklopédia - a marketing kommunikáció és termékfejlesztés menedzsmentje

A marketingkommunikáció és a termék promóciós menedzsment természete

Az elmúlt években, a marketing egyre növekvő szerepével együtt a marketingkommunikáció szerepe nőtt. Valójában a hatékony kommunikáció a fogyasztókkal kulcsfontosságú tényezővé vált bármely szervezet sikeréhez.

Enterprises különféle tevékenységek, a kiskereskedőket, hogy a nagy gyártók, valamint becpribylnye szervezet (. Oktatási, egészségügyi, templomok, múzeumok, szimfonikus zenekarok, stb) folyamatosan elősegítő tevékenységét a fogyasztók és ügyfelek, igyekszünk végrehajtani, amelyek célja:

1. tájékoztatja a potenciális fogyasztókat a termékeikről, szolgáltatásaikról, értékesítési feltételeikről;
2. meggyőzni a vevőt, hogy előnyben részesítse ezeket az árukat és márkákat, vásároljon bizonyos üzletekben, pontosan ezeket a szórakoztató eseményeket látogassa meg stb.
3. hogy kényszerítse a vevőt a cselekvésre - a fogyasztó magatartása arra irányul, amit a piac jelenleg kínál, és nem elhalasztja a vásárlást a jövőre nézve.

A fentieket promóciós menedzsmentnek vagy marketing kommunikációnak nevezik.

A marketing tanárok inkább a promóció menedzselését preferálják, míg a marketingesek inkább a marketingkommunikáció fogalmát preferálják. Mindkét kifejezést a cikk címe tartalmazza. Tekintsük a fő különbségeket. A fenti kifejezések szorosan kapcsolódnak a "marketing komplexum" fogalmához.

A marketing mix a döntéshozatal következő négy eleméhez kapcsolódik:

1. a termékre vonatkozó döntések;
2. ár-megoldások;
3. az értékesítési csatornákra vonatkozó döntések;
4. döntéseket a haladásról.

Felhívjuk a figyelmet arra, hogy a komplex - promóció utolsó eleme a marketingmodell része, amellyel a promóciós menedzsment közvetlenül foglalkozik.

A fentiekhez képest a marketingkommunikáció olyan szélesebb kifejezés, amely magában foglalja a kommunikációt a marketing-mix egyik vagy minden elemén keresztül.

A marketingkommunikáció könnyebb megérteni, ha figyelembe vesszük elemeinek két összetevőjének - a kommunikációnak és a marketingnek a jellegét. A kommunikáció olyan folyamat, amely egyértelműen érzékeli a kommunikációs üzenetet az aláírók által küldött és fogadó személyek számára. A marketing egy komplex tevékenység, amelyen keresztül az üzleti szervezetek vagy bárkinek egymás között és fogyasztóikban értéket cserélnek.

Természetesen a marketing definíciója általánosabb, mint a marketingkommunikáció, de a legtöbb marketing kapcsolódik a kommunikációhoz. Összefoglalva, a marketing és a kommunikáció az összegyűjtött marketingmezõ elemeit képviseli, pl. - marketingkommunikáció.

A marketingkommunikáció meghatározásának középpontjában az a gondolat, hogy a marketing-mix minden változója, és nem csak egy komponens promóciója vesz részt az ügyfelekkel való kommunikációban.

Ebből a definícióból is következik, hogy a különböző szervezetek mind a küldő, mind pedig a kommunikációs jelek fogadói.

A feladó szerepében a marketingkommunikációs szakember arra törekszik, hogy tájékoztassa, meggyőzze és ösztönözze a piacot, hogy tegyen lépéseket az érdeke szerint. A kommunikátor fogadóként figyeli a jeleket, hogy ezeket az üzeneteket hozzáigazítsa a jelenlegi célokhoz, alkalmazkodjon a változó piaci feltételekhez és új kommunikációkat határozzon meg.

Az értékesítés ösztönzése mind a kereskedelemre (nagy- és kiskereskedelemre), mind a fogyasztókra irányul. A kereskedelemorientált értékesítési promóció magában foglalja a nagykereskedők és a kiskereskedők válaszának aktiválását célzó különféle megjelenítõk (kiállítások, kirakatok), kedvezmények és segédeszközök használatát. A fogyasztókra összpontosító értékesítés népszerűsítése magában foglalja a kuponok, bónuszok, az ingyenes minták, versenyek, kedvezmények és még sok más felhasználását.

A vállalat és márkáinak érdekképviseletének előmozdítása a vállalat egyesülésével, bármilyen speciális rendezvény (tenisz vagy sakkbajnokság vagy fesztivál stb.), Vagy egy rendezvénymarketing nevű jótékonysági esemény.

Az áruk népszerűsítésében jelentős szerepet játszik a személyes értékesítés, amelyet az utóbbi időben egyre inkább a promóció és az értékesítés hatékony eszközeként használnak. Az egyéni értékesítés személyes kommunikáció (szemtől szemben), amelynek során az eladó megpróbálja meggyőzni a potenciális vásárlókat a termék vagy szolgáltatás megvásárlására.

Így mind a marketingkommunikáció, mind a promóció menedzsment magában foglalja a fogyasztókkal folytatott kommunikációt. Bár a promóció menedzsmentje csak a marketingkommunikáció előmozdítására szolgáló elemek listájában szereplő kommunikációra korlátozódik, a marketingkommunikáció olyan általános koncepció, amely magában foglalja az összes kommunikációt, amely a marketing mix valamennyi elemét felhasználja.

Tehát az integrált marketingkommunikáció ötletének elfogadásához fel kell ismerni, hogy a marketingkomplexum valamennyi eleme kommunikációs eszköz, és mindegyiknek "egységes hangon kell szólnia".

Az alábbi példák azt mutatják, hogy a promóciós komplexumhoz nem kapcsolódó marketing-mix különböző elemei kölcsönhatásba lépnek az ügyfelekkel.

A termék, mint olyan, szorosan együttműködik a méret, forma, márka, csomagolás, csomag színe és egyéb tényezők révén. Ezek a termék tippek nyújtanak a vevőnek egy további ötletet a teljes termékajánlatról.

Az ár egy másik fontos kommunikációs elem. Az árszínvonal pénzt takaríthat meg, vagy a minőség, a luxus vagy a presztízs mutatója lehet.

Az ékszerboltok tapasztalata az árkommunikáció szerepét szemlélteti. A turisztikai szezon csúcsán a türkiz ékszerek nem értékesítettek jól. Az üzletvezető különböző kommunikációs eszközöket használt, de nem sikerült. Aztán úgy döntött, hogy egy üzleti útra megy vásárolni az árut, és a papírdarabon megírta a következő üzenetet az igazgatójához: "Minden ami itt van, az ár x 1/2". Visszatérése után néhány nappal később nagyon meglepett - mindent eladtak. A menedzser felére növelte az árat, ahelyett, hogy eladná az ár felét. A turisták úgy döntöttek, hogy ez egy értékesebb ajándék, és - befektetés az értékek felhalmozásába [2].

Kivételes kommunikációs érték a vásárlók számára. Az üzletek, mint az emberek, egyéniséggel rendelkeznek. Két olyan áruház, amelyek ugyanazt a terméket értékesítik, eltérő képet mutatnak a vevők szemében. A kizárólag high-end specialitásboltokon keresztül értékesített ruházati márkát magasabb kép lesz társítva, mint ha az üzletekben kedvezményes áron értékesítik.

Meg kell jegyezni, hogy a hatékony marketingkommunikáció kulcsfontosságú tényezői [3]:

• A kommunikáció célja. Az üzenet adójának egyértelműen tudnia kell, mely közönséget kíván elérni, és milyen típusú választ kell kapnia.
• Az üzenet előkészítése. Figyelembe kell venni a termék felhasználóinak eddigi tapasztalatait és a célközönség üzenetek észlelésének jellemzőit.
• Csatorna tervezés. Az adónak át kell adnia az üzenetet azon csatornákon keresztül, amelyek hatékonyan hozzák az üzeneteket a célközönség felé.

• Az üzenet hatékonysága. A visszacsatolójelen lévő adónak értékelnie kell a célközönség válaszát a továbbított üzenetekre.

Ezek a hatékonysági feltételek határozzák meg a marketingkommunikációs programban szereplő döntések halmazát.