A szolgáltatás értékének modellje - a stadopedia
A jelen kézikönyvben használt szolgáltatás értékmodellje a Zeithaml modell módosított változata, amely a vevő értékére összpontosít. A szolgáltatás értéke a következő összetevőkből áll: az észlelt minőség, a belső jellemzők, a külső jellemzők, az értékarányos ár, a nem monetáris ár, az idő (4.2. Ábra).
4.2. Ábra - Szolgáltatási érték modell
Érthető minőség. A szolgáltatások vagy nyújtott szolgáltatások minőségének felmérése érdekében a fogyasztók nagyobb nehézségeket tapasztalnak, mint a lényeges termékek minőségének meghatározásakor. A minőség gyakran "használhatóság". Azonban a szolgáltatásminőség megfelelőbb definíciója lehet "vevői elégedettség". Ez a meghatározás lefedi a szolgáltatások minőségének lényegét, hangsúlyozva azt a fontos tényt, hogy a minőség a vevő szemében fennáll. A vevő a minőség végső bírója. Ezért a minőségértékelést a fogyasztó által erre a célra használt kritériumok alapján kell elvégezni!
Vásárlás esetén a megítélése, hogy mit kaptak, eléri vagy meghaladja a várakozásokat a szolgáltatást, akkor elégedett lesz, és ennek következtében a vevő, hogy értéket teremtsenek. Minél magasabb az észlelt minőség, annál magasabb a szolgáltatás kapott értéke. Azonban az alkalmazottak minőségével kapcsolatos elvárásokat erősen befolyásolják korábbi fogyasztói tapasztalatuk. Összehasonlítják a szolgáltatást egy másik cég által nyújtott hasonló szolgáltatással; A szolgáltatások által kínált a vállalat iparági versenytársak, hasonló szolgáltatásokat nyújtó más ágazatokban általában alapozzák várakozásokat a minőségi tényezők, mint például a véleménye a rokonok és barátok, az információ a médiában.
Így a fogyasztók által nyújtott szolgáltatás minőségének megítélése az absztrakt előzetes várakozások és a szolgáltatások nyújtását követő tényleges mutatók eredményeképpen következik be.
A szolgáltatások minőségének egyértelmű értékelése a jellemzőik figyelembevételével meglehetősen nehéz feladat nemcsak a fogyasztók, hanem maguk a szolgáltató cégek számára is.
Idővel, az egyes külön szolgáltatási ágazatban a fogyasztói elvárások bizonyos normái kidolgozottak. Ezek mind az ügyfelek személyes tapasztalatain, mind pedig azon tényezőkön alapulnak, amelyeket a szolgáltatást nyújtó vállalat képes irányítani.
Belső belső jellemzők. A belső jellemzők a vevő számára biztosított előnyök. Gyakran kétféle szolgáltatással társulnak: elsődleges és másodlagos. A legfontosabb szolgáltatás az az alap vagy a minimális előny, amelyet az ügyfél megkap a szolgáltatásból. Például egy utas légi közlekedésben történő szállítása során egy alapszolgáltatás úgy definiálható, mint "az ügyfelek repülőgéppel szállítása az egyik repülőtérről a másikba biztonságosan és kényelmesen". További szolgáltatások közé tartozik az étel, italok, újságok, filmek, takarók, repüléshez kapcsolódó információk a legénységtől.
Gyakran további szolgáltatások nélkül az alapszolgáltatás lehetetlen, relatív fontossága a szolgáltatás jellegétől függ.
Egy olyan szolgáltatási szervezet, amely nem képes alapszolgáltatás nyújtására, gyakran nem él. Ennek következtében az alapszolgáltatás sikeres biztosítása az első és alapvető lépés a vevő értékének megteremtéséhez. Ez azonban nem elég ahhoz, hogy versenyképesek legyenek. Még nagyobb értéket jelent a vásárlók számára a további szolgáltatások nyújtásával.
Külső táblák. A külső jelek magával a szolgáltatással társulnak, de az alapszolgáltatáson kívül léteznek. Az egyetem hírneve egy bizonyos tudományágban külső értéket jelent az intézményben szerzett oktatási végzettség számára. A divatos kerületben lévő cég helye is értékes lehet. A pszichológiai előnyökkel járó külső jelek esetében például egy adott szervezetben a szolgáltatások fogyasztása tekintélyes.
Ár értékben kifejezve. Ez a vevő által a szolgáltatás kézhezvételekor felmerült költségek összege. Ez magában foglalja a szolgáltatási szervezet által felszámított árat, valamint egyéb olyan költségeket, amelyeket a vevőnek viselnie kell a szolgáltatás igénybevételéhez. Egy beteg szívvel rendelkező, műtétre szoruló betegnek másik városba kell mennie, hogy egy tapasztalt sebészhez jusson, miközben utazást és szállásköltséget fizet maga és kísérete számára.
Az ár értékes értékek néha a legfontosabb tényező a vevő számára, amikor eldönti, hogy vásárol-e szolgáltatást. Nincs semmi különös, hogy a vevők alacsony áron társítják az értéket.
A szolgáltatási szervezet jelentős értéket hozhat ügyfelei számára, ha csökkenti az árakat anélkül, hogy rosszabbá tenné az egyéb szolgáltatási minőségeket.
Nem monetáris ár. Minden olyan áldozatot, amelyet a vevőnek a pénzügyi szolgáltatáson kívüli szolgáltatás eléréséhez és fogadásához kell nyújtania, nem monetáris árnak minősül. Ez magában foglalja:
Ø idő. a szolgáltatás megkeresésére, a szolgáltatás nyújtásának helyére, és vissza, a szolgáltatás várakozására és elvégzésére;
Ø pszichológiai költségek: az észlelt kockázat és az aggodalom, észlelt előtt és után a szolgáltatások (stressz előtt előállított és a műtét után, a fájdalom, az alanyok a fogorvosi szék), szellemi erőfeszítés, szokatlan ügyfél úgy érzi, részt vesznek a folyamatban a szolgáltatást nyújtó, az ügyfél aggodalmak, először a szolgáltatással való találkozás;
Ø fizikai erőfeszítések: (fáradtság, kényelmetlenség, néha testi sérülést okoz az ügyfélnek a szolgáltatás fogyasztási folyamatában, ha az ügyfélnek feltétlenül jelen kell lennie a szolgáltatás nyújtásának helyén, vagy a szolgáltatási folyamat önkiszolgáló szolgáltatást igényel;
Ø Az érzékszervi ingerek nem kellemetlen szagok, piszok, hő vagy hideg, kellemetlen ülések, csúnya látvány, kellemetlen íz.
Time. A szolgáltatás létrehozásakor az idő három tulajdonsággal bír.
Az idő számos szolgáltatási hiba kritikus tényezővé válik. A technikai okokból törölt repülési károk kárt okoznak a fogyasztónak, amelyet semmilyen, legkedvesebb bocsánatkéréssel nem lehet ellensúlyozni.
2. A szolgáltatás használatakor időt takaríthat meg. A légi közlekedés a földi szállítás alternatívája, több millió ember repülővel repül, mert időt takarít meg. A levél e-mailben történő elküldése szinte azonnal történik, nem pedig levél küldése az általános postai szolgáltatásnak.
3. Az időhatár, amelyen belül a szolgáltatás nyújt előnyöket. A szolgáltatások által nyújtott előnyök időben különböző értéket hoznak létre a vásárlók számára. 4 lehetőség van:
· Érték most és rövid időre. A hajvágás az ügyféllel közvetlen előnyöket nyújt, és több hétig tart, és a haszon idővel csökken. A szállodában való tartózkodás csak akkor ad helyet, ha az ügyfél elhagyja.
· Érték a jövőben és korlátozott ideig. Egy új óvoda, amely a szomszédságban épült, a jövőben néhány család számára értéket fog nyújtani, ha a családok óvodás gyermekekkel rendelkeznek. Ez korlátozott ideig fog működni, amíg a gyerekek iskolába nem járnak.
Érték a jövőben és határozatlan időre. A fogorvos fogorvosi szolgálata egy tizenévesnek tart sokáig, de az élettartama számára biztosítja a kedvezményezett javát. Egy főiskolai hallgató, aki csak az oktatásban részesült, képes lesz munkát vállalni a szakterületen.
A Zeytaml-modell azonban kiegészíthető, számos A. A. Razumovskaya és V. Yanchenko által végzett tanulmány szerint a szolgáltatás teljes értékét az alábbiak alkotják:
· A szolgáltatás összetettsége és minősége (a szolgáltatások pontosan, megbízhatóan, stabil szinten és jó eredménnyel szolgálnak);
· Kényelem a szolgáltatás nyújtásának folyamatában;
· A profil és a kapcsolattartó személyzet kompetenciája (a szervizszakemberek rendelkeznek a szükséges készségekkel és ismeretekkel);
· A fogyasztó megértése / ismerete (az egyéni igények és igények kielégítése);
• udvariasság (érzékenység, udvariasság és a profil érdekeltsége és a kapcsolattartó személyzet);
A vállalat hírneve és képe;
· A szolgáltatások elérhetősége és a szolgáltatások nyújtásának gyorsasága (szakember, képviseleti iroda kiválasztása, látogatás ideje, kiegészítő szolgáltatások);
· Kommunikáció (a vállalat szolgáltatásaira vonatkozó információk elérhetősége, a fogyasztó számára érthető nyelven történő bemutatása);
• kézzelfogható tényezők (a munkavállalók megjelenése, a vállalati helyiségek és más, a minőségi szolgáltatások képét tükröző tényezők);
· Árak és fizetési feltételek;
· Bizalom (a vállalat, valamint az alkalmazottai is támaszkodhatnak, mivel ténylegesen igyekeznek kielégíteni a fogyasztói igényeket).
Ugyanakkor A. Razumovskaya és V. Yanchenko hangsúlyozzák, hogy a szolgáltató vállalat kereskedelmi tevékenysége során nemcsak profilt és kapcsolódó szolgáltatásokat értékesít, hanem "önmagát" is értékesíti megbízható és nyereséges partnerként. Ennek eredményeképpen a vállalat valójában egy négyszintű értékesítési rendszert valósít meg (4.1. Táblázat).
4.1. Táblázat - Az értékesítési szolgáltatások rendszerének négy szintje
A fogyasztói magatartás kialakulása egy speciális szakemberhez
Megjegyezzük, hogy a felsorolt fogyasztói tényezők a szolgáltatás teljes értékét képezik, ami a minőségi egységet képviseli a profil területén és a fogyasztói tulajdonságokat, amelyek meghatározzák annak képességét, hogy megfeleljen egy adott fogyasztó egyedi igényeinek.
A szolgáltatást nyújtó vállalat a szolgáltatások értékét képezi az ügyféllel való kölcsönhatás folyamatában, elsősorban az első sor alkalmazottai révén. A 4.3. Ábra bemutatja a szolgáltatás általános értékét érintő fő belső tényezőket.
4.3. Ábra - A profilminőségi profilt érintő fő tényezők és a kapott szolgáltatásokkal kapcsolatos vevői elégedettség
A tényezőket úgy csoportosítják, hogy:
· A bal oldali ágban a "profil", vannak olyan tényezők, amelyek meghatározzák a javasolt alapszolgáltatás értékét;
· A helyes "marketingben", a "felépítmény" tényezők szerepelnek, vagyis növelik a szolgáltatás teljes értékét.
Így a szolgáltatási szervezet értéket teremthet az ügyfelek számára, javítva a szolgáltatás minőségét. Amikor az értékcsökkenés csökken, a vásárlók ezt általában értéknövekedésként érzékelik.
A szolgáltatás értékének növelése három módon: a fő termék új előnyökhöz való hozzáadásával, a kiegészítő szolgáltatások számának növelésével, a szolgáltatási termék vásárlásának és használatának pénzügyi költségeinek csökkentésével. A szolgáltató cégek sok esetben ezt is elérhetik a nemkívánatos nem pénzügyi költségeknek a fogyasztók számára történő minimalizálásával. Segítenek annak meghatározásában, hogy a nem pénzügyi költségek csökkentése milyen fontos a fogyasztók számára a pénzügyi problémák, speciális tanulmányok megoldása során. A nem pénzügyi költségek csökkenése a következő módon érhető el.
• Csökkentse a szolgáltatás vásárlására, szolgáltatására és fogyasztására fordított időt.
• Minimálisra csökkentse a fogyasztók számára a nemkívánatos pszichológiai terhelést a szolgáltatás minden egyes szakaszában
• Szüntesse meg azokat a fizikai erőfeszítéseket, amelyeket a fogyasztók nem akarnak, amikor az igényelt szolgáltatásokat keresik és biztosítják.
• Csökkentse a kellemetlen érzékszervi ingerek hatását, vonzó vizuális légkört teremtve, csökkenti a zajszintet, kényelmes bútorokat és berendezéseket, kellemetlen szagokat szabadít meg a karbantartás folyamán, valamint kellemes ízű ételeket, italokat vagy gyógyszereket.
Az ilyen típusú költségek csökkentése akár arra is vezethet, hogy a szolgáltató cég pénzszinten növeli szolgáltatásainak árát, míg a fogyasztók továbbra is "nagy értékű" szolgáltatásként fogják felmérni szolgáltatásaikat.
Kérdések a vitához
2. Az észlelt minőség fogalmának meghatározása.
3. Fedezze fel a szolgáltatás értékmodelljének megértését.
4. Hogyan használhatom a szolgáltatás érték modelljét egy szolgáltatás fejlesztésénél?
5. Hogyan növelhetem a szolgáltatás értékét?