BTL a korszak teljes branding

BTL igazán hatékony eszköz, hogy befolyásolják a fogyasztókat, de hogyan használják? BTL szakértők szeretnek dörzsölni az olyan fogalmak, mint a „fogyasztó átkapcsolás egy konkurens márka”, „létrehozása érzelmi kapcsolat a márka”, „fenntartása márka image”, stb De hogyan BTL tevékenységek hozzájárulnak a fenti célok eléréséhez, senki sem beszél. Hogyan kell használni a mintavételi és merchandising jön létre a hírhedt „érzelmi kapcsolat”? Ahogy event marketing lesz „kapcsolni egy konkurens márka”? De itt az ideje, hogy gondolni.

Brand és Branding

Időnk idejű márkák, nem termékeket. A fogyasztó nem vásárolja elvont üdítőitalok és tisztítószerek, az általuk vásárolt márkák. Márka vannak jelzők a fogyasztó a tengeri áruk és szolgáltatások, valamint, hogy a márkák lehetővé teszik mind növeli a kereskedelmi árrés, és elérni más marketing célok, mint amely biztosítja a hosszú távú elkötelezettségét a fogyasztó, mind, hogy előbb vagy utóbb lesz nyereséges. Ennek megfelelően, minden kommunikáció, beleértve BTL, el kell végezni keretében márka stratégia, és nem csak a szeszélye az ügyfél vagy a megfelelően hosszú elavult tézisek. Ezért figyelembe véve a használata BTL, nem hagyhatjuk figyelmen kívül azt a kérdést maga branding magát, és általános elveit a márka stratégia, mivel jelenleg meghatározó tervezési, számos üzleti folyamatok, néha túl marketing.

A mai világban, a márka általában - elég elcsépelt szó. Minden, ami így vagy úgy ismert, hogy széles körben az emberek a már említett a márka, de ez alapvetően rossz. Brand nem tudatosság és felismerhető stílust. Ezek csak árnyalatokat. Brand egy egyrészes, egyedi és vonzó a tárgy képét a fogyasztás. A kép, ami elég triviális elem megszemélyesítője egy bizonyos érték az emberi személyiség, ezért számára is vonzóvá teszi a fogyasztó számára.

Vector márka, mint a személyes érték, releváns ebben piac keretében a fogyasztás és olyan formában, hogy elosztjuk a célközönség - a stratégiai tényező, amely meghatározza a globális teljes folyamat létrehozása a márka és a promóció. Ez egy világos megértése a vektor fogja meghatározni a márka és a termék vonal és az árak, és még jól megérteni egyes alapelveit a forgalmazási és értékesítési rendszerek. És még inkább - a jogot arra, hogy dolgozza ki a BTL-akciók, amelyek ahhoz szükségesek, hogy befolyásolja a fogyasztó.

Minden kommunikációs aktus a márka, annak minden kapcsolatot a közönséget, szükségszerűen felel meg a vektor márka, és ha nem bizonyítják betartását márka személyes értékét a vektor, vagy legalábbis nem mond ellent neki. Ellenkező esetben a fogyasztó tudatában zavaró lehet, és akkor jön a szomorú következtetésre jutott, hogy „a márka nem az, ami azt állítja,” nem felel meg a bejelentett pozíciók. A következmények is nagyon szomorú, mert most ez a fogyasztó úgy dönt, hogy melyik márka él, és aki meghal.

Vektor márka és BTL.

Megpróbáljuk leírni általánosságban, hogyan kell használni a vektor márka és véd az esetleges hibákat. Szempontok itt nagyon egyszerű - mindent meg kell felelnie a vektor márka. Sok alábbiakban ismertetett feltételek, egyértelmű volt korábban, de nyilvánvalóan csak ösztönösen, de beszélünk a technológia és úgy gondolja, hogy ismételje meg az igazat, akkor is, ha nyilvánvalóan nem lesz felesleges.

Akciók (fogyasztói promóció)

A célja az események nyilvánvaló -, hogy megismertessük a potenciális vásárlók a termék \ márka \ újdonság. A fő cél itt, persze, érdekel a fogyasztó a terméket közvetlenül, de nem kevésbé fontos az összefüggésben a demonstráció. Minden árnyalatok - ruhától promóciós munkatársai a helyszínen meg kell felelnie vektor márka, kivéve persze a vektor lehetővé teszi. Lehetetlen, hogy a fogyasztó tapasztalt disszonancia, amit például az élelmiszer, ínyenc-orientált, halad előre részvények az üzletekben a turistaosztályon, és ruházati promóciós személyzet nem felel meg a megítélése a személyes érték vektor márka. Ha azt szeretnénk, hogy támogassák a luxus ital, például, és a promóciós személyzet nem lehet tenni a megfelelő egységes, majd a mintavétel érdemesebb visszautasítani. Egyébként ez a sverhdorogoy alkoholt is kap egy váratlan képet a „mocsok”.

2. vásárlására ajándéka.

Ebben az esetben, az ajándék is meg kell felelniük a vektor a márka. Sajnos, a legtöbb márka, világosan fejezi ki a vektor nem rendelkezik egyáltalán, de így ideje, hogy megoldja ezt a problémát. Általában a vásárlási ajándékok, valamint általános ajándéktárgy készítés, korlátozva az ajánlatot szakosodott könyvtárak. És ezek az ajándékok már nem érdekli a fogyasztót. Mindezek ajándéktárgy tollak, öngyújtók, táskák, esernyők, bögrék által kínált minden, mégis, ha figyelembe vesszük, hogy a költségvetés ilyen tevékenységek egyre több és több vállalkozás, akkor az összes ilyen megszűnik eloszlás általánosságban befolyásolja a fogyasztót. A termék maga, amely a felajánlott, és amelyen egy logó, ideális esetben egyedinek kell lennie, ezt már nem lehet senkit. De ha a lehetőséget, hogy valami különleges van, vagy fantázia nem mint ilyen, minden esetben, emlékbe vagy ajándék meg kell felelnie a vektor a márka. Ajándék az a tény létezésének, akkor figyelmeztetni kell arra, hogy a személyes értékek, amelyeken a márka épül. Elvégre csak egy logó, nincs betöltve a szükséges szervezetek - egy üres hang a fogyasztó számára.

Nem láttunk a cselekvés, amely magában foglalja az elosztó új termékek vagy nyújtott további példányait a termék megvásárlásakor. Ezek a tevékenységek kevés köze branding és megvalósíthatóságának a hazugság több terén a gazdasági célszerűség.

3. utcai akciók (flugblattverteilung, emberek, szendvicsek, stb)

Események a forgalmazási csatornák (kereskedelmi promóció)

Itt szorítkozunk az általános ajánlás: a forgalmazók, mindenféle forgalmazók és a közvetítők kell tekinteni, mint potenciális fogyasztói termékek, köztük. Ne csak próbálja ki erőt, hogy álljon a márka a kiskereskedelem, razdarivaya értékes ajándékokat, amelyek nem állnak kapcsolatban a vektor márka, mint egy vízállás, adta ki a jobb és bal, TV-vel, CD- és DVD-eszközök (mellesleg ez nem segített). Először meg kell kommunikálni az elképzelést, a márka, a lényeg, hogy vektor minden része az értékesítési lánc, akkor is, ha ez nem könnyű. A végén még a közömbös a siker forgalmazó (és ők) is meg kell értenie, hogy ez egy márka, nem csak olyan termék, ahol lehet keresni extra pénzt. Természetesen gyakran ezt beállítani csak a vállalatok hatalmas költségvetés, de minden esetben, ez törekedni. Elvégre, ha a gyártó nem értékelik, és tiszteletben tartja a márka, akkor senki sem fogja tiszteletben tartása és értékelni.

Event Marketing (Event marketing)

Ebben az esetben az a kérdés, hogy megfelel esemény vagy cselekmény vektor márka válik egy vas szabályt. Lehet, hogy túl magas költségek és a túl súlyos következményekkel jár. A legjobb esetben, ha a részben kerül kifejezésre szponzoráló néhány események nem társított vektor márka, a fogyasztók ezt a tényt egyszerűen nem veszik észre, vagy nem reagálnak. A legrosszabb - ez lehet egy súlyos csapást mértek a hírnév és a kép a márka. Példaként tudunk emlékezni elegendő híres márkájú palackozott víz dining „szent forrás”. Miután ez az eladás, elég erős márka, a vállalat a Nestlé, az új tulajdonosok nem jön fel semmit intelligensebb, mint segítik a márka értékei alapján a hagyomány, még a vallási értékek, a szponzorálás ifjúsági diszkók.

Sajnos, mind Európában, mind az Egyesült Államokban egy világos megértése az összes funkcióját a márka és a márka szakemberei is hiányzik, ami megmagyarázza ezt a hibát. Concept vektor brand-- első a maga nemében, amely egyértelmű választ összetett kérdéseket. Az ilyen ügyekkel a múltban, és gyakran igen sikeresen: mindegy, ezek az elvek bizonyos mértékig megértette ösztönösen, de nem mindig, amint az ebben a példában. Ennek eredményeként a fogyasztók elfordult a régi márka - a népi hagyományok és a modern szórakoztató szemben antagonista az érték mező bármely személy. Emiatt az új hívei is szerzett - a látogatók diszkók nem kell konzervatív (vagy egyszer volt ilyen, de hű maradt a hagyományos csomagolt) márkák. Ennek eredményeként egy nagyvállalat analfabéta intézkedések elpusztította a saját sikeres vásárlást. Ok: Az esemény nem felel meg a vektor márka.

Most szeretném megmutatni egy konkrét példát, hogy hogyan megértése márka stratégia, mint látjuk a lehetőségét, vektor márka ötletek a fejlesztés néhány árnyalatok a promóciós stratégia

A mi ügynökség megkereste egy csoport vállalkozó, hogy dolgozzon ki egy márka stratégia egy új márka a vodka.

Mielőtt a cég terjesztéssel foglalkoznak az alkoholtartalmú italok, valamint egy bizonyos szakaszában az üzleti fejlődés úgy döntött, hogy dolgozzon a saját termelés.

Abban az időben a kezelés nekünk a cég vezetése nem volt ötlete sem, hogyan kell ezt hívják vodka, sem pedig meg kell mozgatni.

Igénylő feladatok döntés lefolytatása után a fókusz csoport:

1. Határozzuk meg a legjobb márka arca
2. Számos ajánlás terén médiastratégia
3. Meghatározása helyettesítő karakterek
4. A szabályok meghatározása a promóciók, díjak listája.
5. Kidolgozása márkastruktrúrát

Során fókuszcsoportos kutatás során kiderült, hogy a megcélzott ügyfél számára a portré ezt a terméket a szemüveg, a következők szerint:

Férfi, 40+, szláv szeret baráti társaság, egy nagy vizuális állapotát, konzervatív, bátor, erős, kemény a helyzet, de a baráti körben pihenhet.

Tárgyként, szponzorálási, fókuszcsoportok, a következő lehetőségek is javasoltak, amely hasonló lenne az értéke a vektor komponense a márka:

• súlyemelés
• súlyemelés
• jéghoki
• Jégkorong jégen (orosz jégkorong)
• Match halászok

A többség azonban nem kap egyik lehetőség, eredményei alapján az f-g döntött, hogy felhagy a sport támogatása. Terv elfogadása változata a részvétel az ünneplés karnevál, olyan széles támogathatja ezt a fesztivált.

Support szimbólum (-wildcards).

A fókuszcsoport résztvevői megállapodtak az alábbi lista a lehetséges nyeremények és ajándékok:

ajándéktárgyak

• vadászkés
• készlet kristály vodka halmoz klasszikus formában
• kristály damaszt vodka klasszikus formában

Challenge adagoló feltételek nem határoztuk meg.

A promóció alatt ismerték a legjobb megoldás az üveg 0,5 literes, hogy egy speciális csomag lazac kaviár súlyú 50 gramm.

Promo-lányok - lány szláv megjelenés (lehetőleg zsinórra, modern ruhákat világos foltok nemzeti dísz). Színes ruhák nem határoztuk meg (miután a fejlesztés vizuális márka attribútumok)

vodka ízű, úgy döntöttek, hogy végezzen a tekintélyes élelmiszer üzlet, mint egy falat - kis szendvicsek vörös kaviárral.

Egyik f-g javasolták elhelyezés kiskereskedelmi üzletekben elhelyezésére speciális hűtő és vodka és kaviár, az ötlet tartották, mint a leendő vásárló.

Ez a példa nem jelenti azt, hogy mindenre kiterjedő, egyéb részletek BTL-akció (akárcsak a marketing stratégia egésze) nem vették figyelembe a kutatás során. De azt akartuk, hogy az olvasó nem halat, de egy horgászbot fogni a halat. Nem a konkrét árnyalatokat, elszigetelve az általános összefüggésben több, mint a káromkodás, de tegye a megértés általános elveinek önálló keresési algoritmusok választ sok égető kérdéseket. Reméljük, sikerült.

Andrei Badin
Victor Tamberg
www.advertology.ru