Pozicionálás „A és

Positioning kezdődik a terméket, a termék, szolgáltatás, cég, szervezet vagy magánszemély. ... De a pozicionálás nem kapcsolódik a fellépések tekintetében a termék. Helymeghatározás - mit csinálsz, ahogy a fogyasztó szem előtt, akkor helyezze a terméket a fogyasztók fejében.

E.Rays és Dzh.Traut úgy vélik, hogy a jól ismert termékek rendszerint egyértelműen egy elszigetelt helyzetben a fogyasztók fejében. Tehát Herzschitaetsya a világ legnagyobb autókölcsönző iroda, a Coca-Cola- legnagyobb termelője üdítőitalok. A versenyzők nagyon nehéz befolyásolni a kialakult nézet a fogyasztók. Konkurens cégek is csak egy a három lehetséges stratégiát.

A harmadik stratégia az, hogy depozitsionirovanii vagy áthelyezés versenyző. A gyártók a vodka „Stolichnaya” rámutatott, hogy a vodka „Smirnoff” és „Wolfschmidt” termelődnek Hartford és Lourensburge és a „Capital” - a másik. Ő Oroszországból.

Az emberek hajlamosak emlékezni nomerodin. Például a kérdést: „Ki volt az első személy, olvasztott űrbe?” Mi azt mondjuk: „Jurij Gagarin”. De a kérdés, hogy „Ki tette ezt a második?” Majd egy hosszú csend. Ezért a vállalatok küzdenek meg az első helyen. A helyzet „a legnagyobb a világpiacon” csak tartozik egy márka. A vállalat azonban nem képes elérni a bajnokságban egy adott piaci szegmensben, ha sikerül találni egy értelmes termék jellemzőit, amelyek ezt a márkát vezet bizalommal.

A negyedik stratégia. Mi nem említik E.Rays iDzh.Traut, ez a stratégia egy exkluzív klub. Ezt fel lehet használni, amikor a vállalatok nem képesek arra, hogy egy vezető pozícióját néhány fontos mutatói. Például egy vállalat használhatja a kijelentés, hogy ez része a Big Three. Az ötlet a Big Three jött a menedzsment a harmadik legnagyobb autógyártó SShAChrysler (piacvezető soha nem használja ezt a technikát). Jelentés az állítást, hogy a klub tagjai - a "best of the best".

E.Rays és Dzh.Traut foglalkozó kutatás kommunikációs stratégiák pozicionálás és repozitsioniroaniya márka a fogyasztók fejében. Ugyanakkor úgy vélik, hogy a helymeghatározás a cég igényel a tanulmány minden szempontból a kézzelfogható termék, ár, hely és promóciós azok számára, akik támogatnia kell a kijelölt pozicionálási stratégia.

Mivel a vállalatok kezelni a problémát a választás a helyzetben az árut? Meg fogjuk vizsgálni ezt a kérdést a következő példát.

A cég, amely tulajdonosa vidámparkok, azt tervezi, hogy egy új park a Los Angeles-i térségben, hogy kihasználják Nali közérzet nagyszámú turista jön meglátogatni Disneylandi más látványosságok. A Los Angeles-i, a hét parkok dolgozik ma: Disneyland, MagicMountain, Knott'sBerryFarm, BuschGardens, JapaneseDeerPark, MarinelandofthePacificiLionCountrySafari. A menedzsment mindegyikük tudniuk kell, hogyan pozícionálja magát egymáshoz képest, valamint, hogy egy új versenytárs.

Egy új versenyző használta a következő eljárást döntés elhelyezése. Töltött a fogyasztói felmérés, amelyben kínál kis galos három vidámparki kiválasztani a két leginkább hasonló, és a két legnagyobb mértékben eltér egymástól. Ennek eredményeként a statisztikai feldolgozását az eredményeket a felmérés volt, hogy a térkép az érzékelés.

A térképen - Kétféle megnevezések. A hét pont képviseli a hét vidámparkok. Minél közelebb a térképen van két pont a változás, annál fogyasztók úgy vélik, saját parkok. Tehát, hogy mennyire hasonlít DisneylandiMagicMountainrassmatrivayutsya, aDisneylandiLionCountrySafari-how jelentősen eltérő.

A térképen nyilakkal kilenc adottságok mutatják, hogy a fogyasztók azt szeretné, hogy egy vidámparkban. MarinelandofthePacificharakterizuetsya „nai-rövidebb várakozási idő”, és ennek megfelelően helyezkedik tovább a másik tengely párhuzamosan húzott a „várakozási idő” nyíl .BuschGardensrassmatrivaetsya fogyasztók a leggazdaságosabb választás a hét.

A megszerzett információk segítségével ezt a kártyát, a cég mo-Jette kap egy ötletet pozicionálási stratégia, amely lehet cisz-polzovat versengő vidámparkok.

• A pozicionálás par excellence. Itt a termék van elhelyezve, mint a vezető egy adott szolgáltatást. Például Knott'sBerryFarmmozhet próbálja pozícionálni magát, mint egy park számára, akik fantáziát szórakoztató, hogy a FIR-szerű élet a vadnyugaton.

• Elhelyezés a használat / alkalmazást. Úgy kell elhelyezni, mint a termék-Vania jobb egyes tseley.JapaneseDeerParkmozhet pozícionálja magát, mint olyan helyet, ahol a turisták tölteni csak szabadságjogok-edik óra maximális élvezet.

• elhelyezése a versenytárs. Itt a termék van elhelyezve, mint prevoskho-dyaschy bármilyen jelzés vagy vélelmezett nevezett versenyző. Például LionCountrySafarimozhet tájékoztatni a vásárlókat, hogy ők fogják látni sokkal különböző állatok, mint vJapaneseDeerPark.

• A pozicionálás az ár / minőség. Ebben az esetben a termék zitsioniruetsya nyújtónak a legnagyobb hasznot. Például Gardensmozhet pozícionálja magát, mint egy park, ahol a fogyasztó megkapja a „legnagyobb haszon” ugyanazt a pénzt (szemben a pozicionálás „kiváló minőség / ár sokaya-te” vagy a „legalacsonyabb ár”).

A különbségek mozgó áruk

Tegyük fel, hogy a cég hozott létre a maga számára a négy mutatója zitsionirovaniya: a technológia, a költségek és a szolgáltatás minősége (10.3 táblázat).. Ő az egyik fő versenytársa. Egy 10 pontos skálán, mind a vállalatok megérdemlik értékelése 8 technológiát. Ennek következtében a vállalat nem valószínű, hogy jelentősen javítja versenyhelyzetét, technológia fejlesztése, különös tekintettel a folyamat költségeit. A versenyző a legjobb show Tel árú termékek (8 vs. 6), amelyek jelentős mértékben befolyásolhatják a cég, ha a piac érzékenyebb lesz az árak. A cég kínál jobb minőségű, mint a versenytárs (értékelő 8. és 6. ábra). Végül a szolgáltatási szint a két vállalat átlag alatti.

Ez volt a következtetés Monsantona cég egyik piacok vegyipari termékek. A cég azonnal végzett egy sor további személyzet, és amikor elhaladtak a megfelelő oktatás és képzés, be magát „a vezető a szintű szolgáltatást.”

helymeghatározási adatokat

Miután a cég fejleszt pozicionálási stratégiát, meg kell hatékonyan hozza a fogyasztók számára. Tegyük fel, hogy a vállalat úgy dönt, a stratégia a „legjobb minőség”. Annak érdekében, hogy meggyőzzék a fogyasztókat a termék minősége Island, szimbólumok és tippeket használnak, amelyeket általában társítani a magas minőségű termékek a fogyasztók számára. Íme néhány példa.

• Gyártó teherautó alváz borító védőréteg, nem azért, mert nem szükségszerű, hanem azért, mert kiemeli az aggodalom a termékek minőségét.

• Az autógyártó kifejezetten biztosítja, hogy az ajtaját automata-abroncs jól zártak, mivel sokan vevők a bemutatótermekben ajtók slam, hogy biztosítsa annak minőségét.

• Jól ismert márka a fagyasztott élelmiszerek elvesztette presztízsét mert az a tény, hogy túl gyakran látható eladó.

• sörfőző hírneve szenvedett váltás után sör konzervipar számára.

• nagyon neves TV elveszett kép, miután megjelent a tömeges piacra.

• KraftGeneralFoodsispolzovala gyártására „Jó, hogy az utolsó csepp, ha” kávé «MaxwellHouse» alacsony minőségű kávébab, amely csökkenéséhez vezetett-zheniyu fogyasztói hűség a márka.

gyártó hírneve befolyásolja a képviselete a minősége a termék. Néhány vállalat ismert leglelkesebb támogatói a magas minőségű termékek; fogyasztók elvárják, hogy minden termék NestleiliIBM- minta Vysočany-Sheha minőségű. Úgy tűnik, egy ésszerű politikai cégek ruyut-tájékoztassa a közvéleményt a kiváló minőségű termékeiket, és biztosítják, hogy egyébként az ügyfél részére vissza kell fizetniük a költségeket.

1. A legfontosabb, hogy versenyelőnyt jelent a piacon - differenciálás, rendelkezésre álló termék. Piaci kínálat lehet megkülönböztetni öt területen: a termék (kiegészítő termék jellemzői, hatékonyságát-konyság használat, a kényelem, a tartósság, megbízhatóság, Remon-toprigodnost, stilisztikai döntést, design), szolgáltatások (egyszerű keretes-CIÓ megrendelés, szállítás, telepítés, oktatás fogyasztók, a fogyasztói tanácsadás, karbantartás és javítás, és egyéb szolgáltatások), a személyzet, értékesítési csatornák, elosztjuk a kép (karakterek, nyomtatott, audio-vizuális továbbítására in-formáció, a hangulat, az esemény). Felhasználási feltételek különbségek: fontos, az eredetiség, a kiválóság, a hozzáférhetőség, az első lépés előnyéből, amikor, elfogadhatóság és a költséghatékonyság.

2. Sok marketinges szószólója megvalósíthatóságának támogatása csak egy terméket a méltóság, az egyedi értékesítési javaslat amikor Vania elhelyezkedésű termék. Az emberek hajlamosak emlékezni a termékek „number one”. De lehet még sikeresebb és elhelyezése két vagy három előnyök a termék, ha nem akadályozza nedopozitsionirovaniya, sverhpozitsioniro-Bani, homályos és kétséges helyzetben. 3. Amint a cég dolgozzanak ki egyértelmű helymeghatározás stratégiát, meg kell hatékonyan hozza a fogyasztók a marketing mix.

Kérdések a vita

1. Milyen típusú „hangulat” étterem létrehozásához használni kívánt imid Ms? Adjon példát éttermek célzó különböző piaci szegmensekben. Melyik helymeghatározás stratégiák tudják használni, hogy vonzza a megcélzott fogyasztói csoport? Ezek olyan légkört teremt, célja, hogy a méreg-zit kívánt képet? Látsz bármilyen ellentmondás tetteikben végrehajtásához tervezett stratégia a helymeghatározás?

2. A helymeghatározási nem annyira, ami egy áru, sokkal, ahogy a vállalat azt akarja bemutatni a terméket a célpiac. A Társaság Execu-call különböző pozicionálási stratégia. Válasszon az oszlopról (II) prima ry megfelelő különböző stratégiák elhelyezése oszlop (I).

3. Három féle pozicionálási hibákat: nedopozitsionirovanie, sverhpozitsionirovanie, zavaros vagy kétes, elhelyezése. Ka-Kie a következő példák megfelelnek az egyes típusú hibát? Bring-a saját példát.

• A fogyasztók nincs ötlete a különbség «RoyalCrownCola» egyéb italok a típus.

• Company Levi'sStrauss, ismert a farmer, nehézségei voltak, amikor megpróbálják felvenni körét háromrészes öltönyök.