Esszé, hogyan kell létrehozni márkák - banki kivonatok, esszék, jelentések, projektek és disszertációk
Egy részlet a könyvből: „Marketing összpontosít érték”
Termékekből márka
Egy sikeres márka image az egység három elemből áll: minőségi termékek (P), világos identitás (D) és a hozzáadott érték (AV):
Ez az egymásrautaltság van multiplikatív jellegű, hogy hozzon létre egy sikeres márka igényel mind a három elemet. Ami a márka általában kezdődik, amelynek egy jó termék. Leggyakrabban a felfogás szerint a fogyasztók az áruk által vizsgált vak teszteket. Ezenkívül a terméket kellően egyértelmű identitást (vevők ismeri őt, és emlékszem a nevére). Az azonosság mértéke általában alapján értékelik mutatók célja (a vezető kérdések) és irányítatlan ( „spontán”) a tudatosság. És végül, a legfontosabb dolog: egy sikeres márka kell a hozzáadott érték, inspiráló ügyfelek az érzést, hogy a márka és a termék eltér versenytársak analógok jobb a minősége vagy a legelőnyösebb. Mérése megtermelt hozzáadott érték formájában kutatási kapcsolatok és preferenciák.
Ár menteni mark
Létrehozása és fejlesztése a márka mindig nagyon drága. De nem képez egyfajta bizalom a fogyasztók körében a márka esélyeit a piaci siker jelentős mértékben csökkent.
Gazdasági profit egy hatékony termék nem elég. Verseny az áru szinten gyorsan kiderül, hogy egy egységes, homogén termék, és fontos tényező a fogyasztók választási lehetőségeit, az ár lesz. A legtöbb vállalat annak érdekében, hogy felhívják a figyelmet az árut, nekik a „márkanév”, de a formáció a fogyasztói preferenciák nem elég. Bár ez még nem a márka és védjegy (L): L = P x D. A védjegy megkülönbözteti a terméket egy adott cég, de nem hordozza a hozzáadott értéket, amely megérint bizalmat a fogyasztókat, hogy a termék minőségét, állapotát vagy szövetség hiányzik a többi termék ezen az áron szinten.
A folyamat a létrehozása és fejlesztése, márkák (branding) is képviselteti formájában több szinten (ábra. 7.4). A kiindulási pont az a termék vagy szolgáltatás, amely találkozik a fogyasztók szükségleteit. De nem számít, mennyire új vagy hatékony, nem számít a terméket, önmagában ez alapján fenntartható előnyöket csak kivételes esetekben. Először is, a folyamat a versenytársak játszani nem fog sokáig tartani.
Például a cég Gillette töltött 3 év és több mint egy milliárd dollárt, hogy dolgozzon ki egy borotvát és penge „Mach3”. De csak egy hónap múlva megjelentek a piacon az üzletekben az egyik kiskereskedők megjelent saját márkás, egy példányt a márka „Gillette”. A legtöbb piacok, termékek vezető gyártói nincs komoly minőségi különbségeket. Mivel az érték az ipari kompetencia ebben az összefüggésben csökken, még a hagyományosan innovatív vállalatok képesek bízni a termelés az alvállalkozói termékeket.
A második probléma van kifejezve a fogalma marketing: a fogyasztóknak kell nem a termékek és a döntések ezekből adódó problémákat. Ezt a terméket vásárolták nem a termék maga, hanem a kedvéért elégedettség, hogy hozza. És különösen a kedvéért érzelmi értékek, mint önértékelése állapotát és egyfajta beteljesülés, amely jelentős hatással lehet a fogyasztók választására.
A harmadik szint a branding - márka kiterjesztése. A kihívás itt az, hogy a márka inkább kívánatos, és különbözteti meg a hozzá néhány ellátások (szolgáltatások, mint például a szállítás ingyenes, műszaki támogatás, képzés, szavatosság, hitelek és egyéb pénzügyi feltételek). Az utolsó szinten lehetőséget teremt a márka, jelenléte jellemzi érzelmi egyesületek bizalommal, állapot vagy azonosító, megerősítők preferencia és a lojalitás rá vevők. Lehetséges által elért állapot, olyan márkák, mint a „Sony”, „McDonald” és a „Marlboro”, az eredmény hosszú és tartós nagy beruházás marketing kommunikáció, együtt szigorú ellenőrzés alatt a minőség és a következetesség a termékek és szolgáltatások.
Ábra. 7.5. A folyamat létrehozásának a kép a márka
Fejlesztés a márka identitását
Kommunikációs folyamat viszonylag márka
A hangsúly a márka menedzsment - megteremti a felfogás a fogyasztók körében a hozzáadott érték fejlesztése révén a cég kínál a márka identitását. Márkakép - ez hogyan érzékeli a fogyasztó identitását - üzenetet a márka, amely a cég arra törekszik, hogy közvetíteni, hogy a vásárlók. Kommunikációs folyamat tekintetében márkák vázlatosan ábrán látható. 7.5. Kép a márka a vevő képviselete az eredménye értelmezése (dekódolása) Az összes beérkezett jelek róla. A társaság köteles egyértelműen az üzenetet az identitás a márka, mert kedvező visszajelzést, és a kívánt válasz formájában vételi és lojalitás kialakulását.
A fő probléma a létrehozását márka image és létrehozására visszacsatolás:
3. Egyéb jelek relatív bélyegző. A Társaság nem tudja ellenőrizni az összes továbbított információt a márka. Talán a vevők már kapcsolatba került a márka a múltban, vannak adataink annak használata más fogyasztók szembesülnek egyéb tevékenységek a társaság. Például az interneten legalább 20 helyszínen elhelyezett anyag állítólag okozott éttermek McDonald károsítja a környezetet.
5. Rossz média kiválasztása. személyes kommunikációs csatornák (közvetlen az eladótól a vevő), és nem személyes, mint a TV, az újságok és az internet. A választás a média nagymértékben függ a lefedettség az üzenetet, és a hitelesség a vevőkkel.
6. Egyéb korlátozások. A kívánt reakció a fogyasztók a márka image, és visszajelzést lehetőségek függ más elemei a marketing mix, mint például az ár és a rendelkezésre álló termék a fő értékesítési csatornák.
„Újraélesztés” márka „a Jaguar”
Alapítva 1920. védjegy „Jaguar” volt az egyik leghíresebb a világon; Sok ínyencek csodált sport eredményeket és a páratlan klasszikus design eladott autók a neve alatt. De a tulajdonosok „Jaguar” nem lépést tartani, aki eljött a 1960-1970-es években. növekvő minőségi előírások az iparban. Csalódott a kis megbízhatóság és a rossz befejezés fogyasztók kapcsolni más márka rangos autók, mint a „Mercedes” és a „BMW”.
Ma, ha valaki az autógyárak feltalálja valami újat, akkor szerint az amerikai Reytsla, vezette a versenyt legfeljebb 12 hónap. A diffúzió sebessége az új technológiák lineárisan növekszik, és a versenytársak zapoluchat őket, mielőtt a fogyasztók tisztában vannak a megjelenése új elemeket.
identitás küszöbén
Létrehozásához és védjegy kezelése megköveteli a hatékony modell, amely meghatározza a különböző változók a márka, a kapcsolat közöttük és hagyjuk megjósolni a fogyasztói reakciókat. Hozzon létre egy modellt a márka sokkal nehezebb, mint hogy dolgozzon ki egy prototípus a termék. Ez a termék valódi és funkcionális jellemzőit, mint a sebesség, a súly és méret. Jellemzői a márka többnyire érzelmi és észlelési, ami megnehezíti a vezetők, hogy összehangolja a tulajdonságait és értékelési módszerek. De a márka annyira fontos, hogy a cég vezetői és a befektetők kell néhány modell.
Az egyik legérdekesebb modell a márka már javasolta
Fizikai tulajdonságok. A megjelenése a márka (név, szín, logó és csomag).
Kapcsolat. Marc-élményt, mint a „Szűz” van elhelyezve, mint egy „barát” a vevő; Brand-törekvés, mint a „Louis Luitron” meghívja Önt, hogy csatlakozzon az exkluzív klub.
Személyiség. Karakter jel; például a „IBM” súlyos jellegét a szakmai és a „Apple” választotta a fiatal és kreatív típusok.
Kultúra. A múlt és a márka értékeit. „Mercedes” jelentése a hagyományos német értékek „Nike” - egy ünnep az individualizmus.
Önarckép. Hogy a fogyasztó érzékeli maga vonatkozásában a márka. Például, a nők vevők Body Shop üzletek a cég bízik abban, hogy előnyben részesítik a márka a cég, hogy ők egy olyan hozzájárulás a megoldást a környezeti problémák.
Amellett, hogy a személyazonosság változók, van is a koncepció a fő márka, amely elsősorban annak lényegét, a vezérelve a „DNS”. A lényege a márka „szűz” - a féktelen vágy, hogy kihívást jelent minden rendű és rangú; A „Intel” - a hatékony felhasználását a fejlett technológiák. A modell lehet képviseli, mint egy három-szintű piramis (ábra. 7.6). Fizikai tulajdonságok, kapcsolatok és reflexió nevű márka témát. Témák általában idővel változik, és különböző lehet a különböző submarok. Kultúra, identitás és önarckép - a stílus a márka, ez lehet alakítani, de lassan és fokozatosan. márka mag változatlanul kell hagyni, beszéd egyfajta „horgony” a folyamatos fejlődése a stílus és a tárgy. Ábra. 7.7 Az azonosító a modell példáján Marks „IBM” és a „Apple”.
Ábra. 7.6. Márka identitását és piramisok
Ábra. 7.7. Az azonosító a márka „IBM” és „Apple”
Alapelvei fejlődésének márka
Bővülő szüret családok
Viszonylag nemrég még néhány szakértő ügyekben branding, mivel a vállalat Procter Gamble és az Unilever, irányított termék fejlesztési filozófia márkák. Minden terméket kap egyedi márkanév és egyedi piaci pozícióit, ami lehetővé teszi a vállalat egyértelműen különbséget a márka, és lefedik az egész piacot (minden szegmens - a különleges bélyegző). Ugyanakkor csökkenti a kockázatot, mert a véletlen hiba az egyik márka nem befolyásolja a vállalkozás egészére.
Amikor egy új márka a költségek körülbelül £ 50 millió vagy több, különböző márkanév egyre megfizethetetlen „luxus”. Több esetben koncentrálni a rendelkezésre álló forrásokat a fejlődés egy kisebb számú „erős márkák”. Ezen kívül jól ismert márka elősegíti elfogadása egy új termék a fogyasztók és a forgalmazási csatornát. Ha ők jól fogadták a márka a múltban, akkor érdemes megismerkedni az új tagok a „család”.
Amellett, hogy a lineáris új koncepció is vintage bővítést. A sikeres vállalatok a saját tapasztalat, hogy a márka, melynek alapja a közös élmény, sokkal rugalmasabbak, mint a márka attribútumok és a márka-törekvéseit. Marc-élmény megszakad a kapcsolat közöttük és a termék. Vásárlás márkák, mint a „Body Shop”, „szűz” vagy „Coca-Cola”, a fogyasztók nem szerez semmilyen sajátos ízzel vagy design, hanem egy bizonyos filozófia. Bár a márka nem változik annak értékeit, a fogyasztók hajlandók elfogadni a terjeszkedést a különböző piacokon.
Ábra. 7.8. Határai márka kiterjesztése
Ábrára hivatkozva. 7.8. Védjegyek korlátozott kerülete körül lehetőségeit lineáris kiterjesztések a belső mag. Nehéz elképzelni, hogy a márka „Persil” hirtelen túlmutatnak tisztítószer „Whiskas” - túl a macskaeledel. A fogyasztók nem valószínű, hogy nyilvánvaló, hogy ha ezek a márkák alatt fog megjelenni vagy csokoládé fognak kapni a pénzügyi szolgáltatások. Bélyeg, törekvések, és különösen a