Bratischenko és

FORMÁCIÓ törzsvásárlói mint stratégiai terület marketing

Bratischenko Anastasia S.
Harkov Kereskedelmi és Gazdasági Intézet a kijevi Országos Kereskedelmi és Gazdasági Egyetem
végzős hallgató, Marketing Tanszék

absztrakt
Létező megközelítések vásárlói hűséget. Azt javasolta, kifinomult meghatározása „törzsvásárlói”. Bemutatás stratégiai jelentőségét a kialakulását vásárlói hűséget. Tekinthető a szükséges feltételeket elérni a vásárlói hűséget. A szerepe a hűség társaság személyzete kialakulását fogyasztói hűséget. Ez határozza meg az elveket való hatékony gazdálkodás vásárlói hűséget. Az uralkodó piaci feltételek Ukrajnában, a legfontosabb tényező a siker a vállalkozás megszerzése és megtartása az ügyfelek. Ez megköveteli a vállalkozások átmenet a hagyományos marketing koncepció marketing kapcsolatok létrehozását irányozza elő a hosszú távú és kölcsönösen előnyös kapcsolatot az ügyfelekkel vállalkozások számára. Ez a megközelítés lehetővé teszi a vállalat kap egy stabil jövedelem hosszú távon fenntartása folyamatos kapcsolatot az ügyfelekkel és a maximális elégedettséget igényeiket. A jelenléte jól meghatározott kör rendszeres vásárlók, lojális a cég, az is az egyik meghatározó tényező a versenyképesség a vállalkozás. Ezen túlmenően, a tapasztalat a vezető vállalat a világon arra utal, hogy az új ügyfelek szerzését igényel jóval több energiát igényel, mint a meglévők megtartása. Ezért a tényleges stratégiai irányt a cég vezetése, hogy hozzon létre a vásárlói hűség és a menedzsment.

A formáció a fogyasztói hűséget, mint stratégiai MARKETING irányt a társaság

Bratyschenko Anastasia Sergeevna
Kharkiv Intézet Kereskedelmi és Közgazdasági Kijev Nemzeti Egyetem Kereskedelmi és Közgazdasági
Mesterképzésre hallgatója Marketing Tanszék

absztrakt
Elemezte a meglévő megközelítések a vásárlói hűséget. A javasolt felülvizsgált definíciója a „törzsvásárlói”. Mutatja a stratégiai jelentőségét a kialakulását vásárlói hűséget. Beszéljétek szükséges feltételeket eléréséhez vásárlói hűséget. Hangsúlyozta a személyzet hűség a vállalkozás kialakulását fogyasztói hűséget. Elvei hatékony kezelése a vásárlói hűséget. A feltételek a piaci viszonyok Ukrajnában, a legfontosabb, hogy egy sikeres üzlet megszerzése és megtartása a fogyasztók számára. Ez szükségessé átmenet a koncepció a hagyományos marketing kapcsolati marketing, amely a létesítmény hosszú távú és kölcsönösen előnyös kapcsolatok a vállalkozások és a fogyasztók. Ez a megközelítés lehetővé teszi a vállalat kap egy stabil nyereséget hosszú távon tart fenn állandó kapcsolatot az ügyfelekkel, és maximalizálja az elégedettség az igényeiknek. A jelenléte jól meghatározott feltételek rendszeres fogyasztók, lojális a cég, az is az egyik meghatározó tényező a versenyképesség a vállalkozás. Sőt, a tapasztalat a fejlett országok azt mutatja, hogy az új ügyfelek szerzését igényel sokkal több energiát igényel, mint a meglévők megtartása. Ezért a jelenlegi stratégiai irányt a cég vezetése, hogy elősegítse a vásárlói hűség és a menedzsment.

Egy felmérés felső vezetők a cégek, stratégiák megvalósítása középpontjában az ügyfelek, hagyjuk (százalékban az összes válaszadó):

• Számának növekedése az ismétlődő vásárlások - 66%;
• Alacsonyabb költségek - 81%;
• Csökkentve a veszteséget az ügyfelek miatt elégedetlenség - 77%;
• Új ügyfelek szerzése - 51%;
• Megnövelt hatékonyság - 80%;
• Gyorsítás kimenete az új termékek és csökkentett kockázatú - 46% [5].

A statisztikák szerint az IDC Research Group, a csökkenés a fogyasztók száma, akik váltani versenytársak, 5% -os éves növekedéséhez vezet a nyereség 25-55%, attól függően, hogy az iparban. A vállalatok többsége a listából «Fortune-500" elveszíti akár 50% -át az ügyfelek ötévente, beleértve miatt nem hatékony interakció velük. [3]

Így törzsvásárlói kulcsfontosságú tényező a siker a piaci tevékenység a társaság, és a vevői lojalitás egyre kiemelt stratégiai célja a vállalat marketing.

A marketinganyagok a „törzsvásárlói” értelmezi meglehetősen bizonytalan. Először is van egy egyértelmű megkülönböztetése a „vásárlói hűség” és a „márkahűség”. Ezek a kifejezések jelentek meg különböző időpontokban a különböző fogalmak. A „márkahűség” megjelent 1923-ban. az USA-ban, mint része a branding fogalma és a „törzsvásárlói” kapta fejlődés a nyolcvanas években a huszadik század kapcsán a terjedését a kapcsolati marketing koncepciót. Jelenleg márkahűség tekintik ezt külön vásárlói hűség, elsősorban az lenne a fogyasztási cikkek.

A „kötődés” és a „elégedettség” a besorolás alapján fajta lojalitás, amely úgy véli, a hűség két szinten - a viselkedés és hozzáállás. E megközelítés szerint a Jan Hofmeyr és Butch Rice hűség megkülönböztetni a következő típusok: viselkedési, vélt és vegyes [6].

1. Viselkedési hűség (lojalitás kötelezettség nélkül). Nyilvánul meg, ha vásárol árut egy bizonyos márkájú folyamatosan, de nem ragaszkodik hozzá. Ebben a helyzetben, a vevő közömbös, hogy ez a márka, vagy nem tetszett nekik. Ő vásárol egy adott márka hiánya miatt a piacon a „kedvenc” márka, vagy gazdasági okok miatt, így lehet váltani a versenytárs termékének a lehető leghamarabb. Ebben az esetben előfordulhat, hogy amikor nincsenek fogyasztói márkák, amelyhez kapcsolódik. Ezért, a vásárlás egy bizonyos márkájú áruk miatt racionális motívumok.
2. Vélt hűség (lojalitás kötelezettség nélkül). Ez a hűség társított az arány. Ez nyilvánul meg, mint a vevő érdekelt a vásárlóerő a termék egy adott márka. A vásárló e termék teljesen elégedett védjegy értékeli a márka van egy érzelmi kötődés is, így szerez korlátlan ideig (feltéve, hogy a rendelkezésre álló márka a piacon kedvező gazdasági feltételek).
3. Vegyes hűség (kombinációja elkötelezettség és lojalitás). A vevő megszerzi a márka folyamatosan megszerezni, hogyan érzelmi kötődés, és mély öröm.

Van egy másik megközelítés meghatározása, hogy milyen típusú hűség, amellyel különbséget háromféle hűség [9]:

1. Tranzakciós hűség (tranzakciós hűség) mérlegeli változásokat vevő viselkedése. Nem határozza meg azokat a tényezőket, amelyek alapján az ügyüket. Például, a százalékos vevők (százalékában teljes tömege vásárlók), hogy a vásárlások az üzletekben hálózati X újra.
2. Érzékelhető hűség (észlelési hűség) összpontosít szempontokat, mint például a véleményét vevők és azok értékelését. Ebből kiderül, hogy kapcsolatukat a márka különösen a kamatok, öröm, büszkeség, a hitelesség, és hasonlók. Érzékelhető mutató tekintik sokkal fontosabb, mint a tranzakciós, mert tartalmaz néhány diagnosztikai információkat, és lehetővé teszi, hogy előre változásokat kereslet a jövőben.
3. Integrált hűség (komplex hűség) egyesíti két hűség méretek a fentiekben tárgyaltuk. Az integrált hűség 4 altípus izolálhatjuk hűség / elégedettség (1. táblázat) szempontok szerint.

1. táblázat - Matrix hűség / elégedettség

Igaz hűség akkor keletkezik, ha a vevő elégedett X márka és rendszeresen megvásárolja azt. Ez a legstabilabb ügyfélkörben, amelyet az jellemez, alacsonyabb érzékenység marketing verseny ösztönzése (árcsökkentés, bevezetése további kényelem, stb.)

Hamis hűség akkor jelentkezik, ha a vevő elégedetlen X márka nem érzelmi kötődés, de minden alkalommal vásárol. Ennek oka lehet, hogy a szezonális vagy halmozott kedvezmények ideiglenes hiánya „kedvenc” márka, a tudatosság hiánya az alternatív ajánlatokat, és hasonlók. Ilyen vevők, amikor a piaci helyzet, megy vásárolni egy másik márka, ha például egy versenytárs kínál jelentős kedvezmények.

A látens (rejtett) hűség nyilvánul meg, ha az ügyfél elégedett X márka (vagy, ami rendkívül fontos, értékelik az X jelet, amelynek nincs tapasztalata a használatát, és vezérli az ajánlások és a kép), de valamilyen oknál fogva nem megvenni. Az okok lehetnek: magas ár, értékesítés hiányát, stb (a piac B2B lehet, például a hosszú távú szerződések más beszállító) .. Azonban a következő vásárlás bélyeget a lehető leghamarabb H.

Hiányzik a lojalitás. Ez egy olyan helyzet, amikor a vevő nem elégedett a márkanév X és nem megvenni. Ebbe a csoportba tartoznak az ügyfelek a verseny szegmensében igaz és hamis lojalitás.

A vállalati vezetők legértékesebb a fogyasztói szegmensben, amely utal a hűség az igaz hűség, mivel ez felel meg a meghatározását integrált hűség és egyesíti viselkedési (tranzakciós) és érzelmi (észlelési) szempontokat. Külföldi szakértők azt mondják, hogy ez a fogyasztói csoport biztosít szilárd nyereség maximalizálása, jelentősen csökkentheti a marketing költségeket és hozzájárul a hosszú távú piaci helyzetét.

• Maradni a cég;
• Vásároljon többet;
• Olcsóbb (könnyebb) a szolgáltatási (amint az már ismeri a szolgáltatást eljárás);
• Kevésbé érzékeny az árát;
• Szóbeli ajánlásokat [9].

Alapján általánosítás a meglévő megközelítések hűség predlagaemtsya következő definíciót. A fogyasztói hűség - a pozitív hozzáállás a vásárlók egy adott termék, márka, cég, amelynek alapja a megfelelő tapasztalattal a vásárlás, vagy a fellebbezés e vállalat, és mellékelni kell egy érzelmi kötődés a termék (márka, cég), és érzéketlenség a versenytársak.

Így a szükséges feltételek elérése érdekében hűség fogja követni. A fogyasztó részére:

• Előnyben részesítik egy adott márka (cég);
• Hajlandó és képes elvégezni visszavásárlással a jövőben, hogy a választás mellett a márka;
• Érzik elégedettség a választott márka;
• Ne sajnáljuk a pénzt;
• Érzéketlen a marketing ingerekre versenytársak
• Ha a vásárlást vezetett több érzelmi komponens, mint a racionális;
• Végrehajtja a megadott feltételeknek egy bizonyos ideig, ami által meghatározott felső vezetése a cég.

Ezen túlmenően, annak ellenére, hogy a fő hangsúly a vállalati vezetők a fogyasztók, akik lehet tekinteni egy igazán hűséges, fejlesztése hűségprogramok, nem lehet figyelmen kívül hagyni, és azok a vásárlók, akik az jellemzi, látens vagy félrevezetett hűségét.

Az ügyfelek kritériumnak eleget a „látens hűség” lehet tekinteni, mint a potenciális ügyfeleket. Ezek a vásárlók bizonyítani márkahűség (társaság) nélkül hűséget. Ezért a fő feladat a vezetés, hogy azonosítsa tényezők motiválják a vásárlók, hogy a vásárlás egy versenyképes márka, és a fejlesztés csökkentésére irányuló intézkedések hatásukat, és azok leküzdésére. Vásárlók félrevezetett lojalitása általában veszélyt jelentenek a vállalkozás, mert első pillantásra azt a benyomást kelti hűséges ügyfelek, bemutatva a rendszeres vásárlások egy bizonyos márkájú. Ugyanakkor a hiánya az elégedettség a védjegy bármikor eredményezhet váltás a figyelmet a fogyasztó a márka versenyző és az átmenet, és a vállalat gyakran nem tudja megmagyarázni, hogy miért. Ebben az esetben először is azt kell kideríteni az okokat, az ügyfél-elégedetlenség márka (cég), és dolgozzanak ki intézkedéseket, hogy foglalkozzon velük. By the way, a jelenléte valódi vásárlói hűség nem zárja ki azt a tényt, az átmenet az ügyfelek vásárlási bélyegek versenytársak termékeit más időszakokban. Mindez azt jelzi, hogy szükség van a folyamatos igények felmérését és a fogyasztók igényeit, valamint a monitoring vásárlói hűséget.

Törzsvásárlói rendszer ellenőrzésére ügyfél két célja van: hogy fokának mérésére a vásárlói hűség és az értékelés a beavatkozások hatékonyságát. Ha az építkezés hűség monitoring rendszer célszerű követni a következő elv: minél jelentősebb az a pontszám, annál valószínűbb, hogy szabályozni kell. Mérése viselkedési és különösen észlelési mutatói a hűség a fogyasztók, nem ajánlatos tervezni legalább hathavonta egyszer.

Így tudjuk határozni a következő elvek hatékony kezelése vásárlói hűség:

• Válogatás a vásárlók, akik a leginkább hű a társaság;
• Létrehozása differenciált ajánlatot egy egyedi értéket a fogyasztók számára;
• A differenciálás az ügyfél kíván nyújtani a jogosultságokat kiemelt ügyfelek;
• Létrehozása kapcsolási akadályok (elsősorban a fejlesztés hűségprogramok, amelyet akkor kell használni együtt a növekedés a szolgáltatás minőségének és a vevői elégedettség);
• Kidolgozása és végrehajtása a hatékony programok a motiváció minden alkalmazott;
• Ki kell dolgozni egy rendszert a lojalitás mutatók és módszertanok mérési;
• Folyamatos ellenőrzése a belső és külső hűség;
• A szisztematikus vizsgálata a szükségletek és a fogyasztók igényeit.

Hatékony kezelése a vásárlói hűség az állandó ellenőrzést a belső és külső hűség, valamint a szisztematikus vizsgálata az igények és a fogyasztók igényeit.

A jövőben célszerű, hogy készítsen tanulmányt a meglévő mérési módszereinek hűség a fogyasztók és a munkavállalók, valamint fontolja elvei hűségprogramok.