Meghatározása pr-kampány
PR-kampány - ez egy szándékos, rendszeres szervezett és befejezett egy sor PR-tevékenységek és biztosítja a tevékenységüket, egyesült egy közös stratégiai terv célja a konkrét problémák megoldására a szervezet (alaptárgy PR) és végezze el a technológiai egység (egységek) PR egy bizonyos szakaszában a szervezet.
Under PR-működés (működés - az „egységes fellépés számos más hasonló”) azt értjük, egyetlen mozdulattal a téma folyamat PR. közvetlen célja a megoldás a helyi problémát a növekvő és fenntartása nyilvánosságra tőke a szervezet és összehangolása kapcsolatait a célközönséget. Így tehát a PR-tevékenységek és megérteni meglehetősen bonyolult PR-események, mint például kiállítások, bemutatók, sajtótájékoztatók, és az egyes PR-akciók, például az elhelyezése a kép cikket vagy interjút a vezetője a szervezet, és számos közbenső PR-formákat.
Alapvető tárgya PR - ez a szervezet, hogy megoldja a problémát, amely arra irányul, PR-kampány. Technológiai alá - ez PR-szerkezet, terv és végrehajtása a kampányt. Technológiai alany lehet belső (saját PR-szolgáltatás) és a külső (PR-ügynökség).
Az objektum PR-kampány a tudat és viselkedés tagjainak a célközönség a szervezet működését egy adott probléma helyzetet.
Szervezeti szempontból a PR-kampány - egy sor szervezeti intézkedések végrehajtása párhuzamosan vagy sorosan egy tervet.
Fogalmazzák meg a kommunikációs PR-kampány, mint mondják D. Burnett és S. Moriarty - a „szekvencia továbbított üzenet sokféleképpen, amelynek célja elérése érdekében számos hosszú távú céljait.”
A főbb jellemzői a PR-kampány a következő.
Probléma orientáció. PR-kampány mindig célzó konkrét problémák megoldására, a szervezet alakult előtte bármikor. Ezt a problémát elismerte menedzsment és az érzékelt őket veszélyt a szervezet, és a fel nem használt, nem hatékonyan használt források, stb A probléma a szervezet által megcélzott PR-kampány kapcsolatba hozható minden területén a működés, és nem csak a nyilvános hírközlő, hírneve és a kép politikát.
Céltudatosság. Ez a jellemző tükröződik az eredeti jelentését a „kampány” kölcsönzött az elmélet a háborúk és katonai szakterületen. PR-kampány mindig irányul egy adott célra. Ezt a célt kell explicit módon megfogalmazza technológiai témája a kampány - PR-ügynökség vagy PR-részleg szervezet. A cél a kampány - kerül bemutatásra egy általános, de elég konkrét eredményeként a modell kell előállítani, amelyek eredményeként a kampányt. A természet a cél egyik fontos oka az épület tipológiája PR-kampány.
Szisztematikus. PR-kampányt kell összehangolt PR-üzemelés, és biztosítja a tevékenységüket, azaz rendezett halmaza intézkedések, amelyek stabil szerkezetet célzó megvalósítása a cél.
A tervezett. PR-kampány - ez mindig egy munka kibontakozó szerint egy speciálisan elkészített terv szerint előzetesen speciálisan tervezett kezelések.
Felhasználhatóság (struktúra, nómenklatúra és a szekvenciát az eljárások és műveletek). Az összes rendelkezésre álló technológiai tárgyakat cselekvési a probléma kezelésére keretében a szervezet PR-kampány kell bemutatni strukturált folyamat lánc eljárások és műveletek. Ez a folyamat lánc nevezik a folyamat (vagy a következő folyamat) PR-kampányok.
Optimalizálás és visszajelzést. Minden PR-kampány kidolgozni és végrehajtani, figyelembe véve a kritérium optimum. Különböző optimalizálási szempontok. Néhány kampányt a kívánt hatás elérését a leghatékonyabb (minimális) felhasználása (mint általában, anyagi, pénzügyi, és ennek függvényében a múltban, a személyzet). Nevezzük őket az erőforrás optimalizált PR-kampány. Mások alapja az az igény, hogy a maximális hatást a megadott erőforrás. Ez PR-kampány optimalizált hatása. Mások célja megszerzésére kívánt hatást adott források a lehető leghamarabb. Ez - időlegesen optimalizált PR-kampányt. Minden valós kampány egyik felsorolt fajok, vagy ezek kombinációja. Optimalizálási feltétel nyilvánvalóan következik, visszacsatolás és hatékonyságának értékelése PR-kampány.
Között a PR-kampány a politikai szférában, például kampányok létrehozása és népszerűsítse a politikai vezető vagy politikai párt a választásokon, hogy fenntartsák a kép a választott politikusok, a PR-támogatása és előmozdítása egy adott politikai projekt, a szövetségi vagy regionális szinten (a program a katonai vagy igazságügyi reform, átszervezés az önkormányzati, stb), hogy támogassák az ország megítélését a nemzetközi porondon, és mások.
PR-kampány a gazdaság területén és az üzleti lehet irányítani az új piacok meghódítására és ügyfélszegmensekre hogy új, megtartva a régi márka, névváltás, a PR-karbantartása nagy üzleti projektek (például a szerkezetátalakítási természetes monopóliumok, kiadása értékpapírok, egyesülés vagy szétválasztása a jelentős piaci szereplők, stb), amely hírnév menedzsment és egyéb piaci szereplők.
Között a PR-kampány a kulturális, szabadidős és szórakozási lehetőségek közé tartozik a kampány támogatja és elősegíti a nagyobb kulturális projektek, fesztiválok, versenyek, kulturális rendezvények, szponzorokat találni a kulturális és művészeti intézmények, a létrehozása és előmozdítása márkák mutatják -Business a PR-biztosító sportesemények stb
Attól függően, hogy a skála a PR-kampány vannak osztva a helyi (végre szinten a helyi közösségek), a regionális (szinten az egyes régiók, tárgyak a szövetség), interregionális (szinten a gazdasági régiók és szövetségi körzetek), nemzeti / szövetségi (szinten az állam), multinacionális (szinten több állam, a regionális és a nemzetközi szervezetek, mint például a CIS, az EU, a NATO, stb) és a globális (szinten a globális nemzetközi szervezetek - az ENSZ, UNESCO, az ILO és a globális Interstate kormányzati megállapodások).
A kritérium, hogy milyen típusú a mögöttes alá látszanak PR PR-kampány szerezni nyilvánosság tőke szervezet (vállalat, kampány, az állami intézmények, a politikai pártok, stb), vagy egyéni (politikai vezető, a szervezet vezetőjének, show business sztárok, és így tovább. f.). Lehetnek jelképez szervezetileg és személyesen orientált PR-kampányt. Lehetséges és vegyes változat szervezeti személyes kampányokat.
A kritérium, hogy milyen típusú technológiai tárgyát PR kampány osztva futtatható a saját vagy kölcsönzött PR-ügynökségek. Ezeket nevezhetjük önálló és nem önálló kampányokat. Első megvalósított PR-egységek a szervezeti struktúrában a vállalat, és ennek megfelelően a rendszeres PR-szakemberek. Második - PR-ügynökségek való munkavégzésre, a szervezet szerződéses alapon. Az is lehetséges, hibrid lehetőség, amikor a PR-kampányát partnerségben a belső és külső szakértők. Ez a kiviteli alak az úgynevezett vegyes nem autonóm kampányt.
Az egyik legfontosabb osztályozási PR-kampány, a jellegének kritériuma a célközönség, amelyek együtt alkotják a kampányt PR-tevékenységek és tevékenység végzése. Ha a kampány célja, hogy egy külső szervezet a nyilvánosság számára - tényleges és potenciális fogyasztók az áruk és szolgáltatások, üzleti partnerek, közhasznú alapítványok, kormányzati intézmények, stb akkor van dolgunk külső PR-kampányt. Ha ez be van építve, és az optimalizált kommunikáció belső nyilvánosság - a munkaerő-csoportos, egyszerű munkások, középvezetők, a menedzsment, van belső PR-kampányt.
A legújabb besorolás ez szorosan összefügg a tipológia PR-kampány szerint a kritérium funkcionális típusa a célközönség. Vannak PR-kampány célja a cég ügyfelei, partnerei vagy versenytársak, szponzorok, kormányok, kormányzati és politikai szervezetek, stb stb Ha a kampány arra irányul, hogy csak egyféle a célközönség, akkor - monoobektnaya PR-kampány ha többféle azt - poliobektnaya PR-kampányt.
Mint már említettük, kritérium szerint a természet a optimalizálása PR-aktivitás allokált erőforrás optimalizált PR-kampányok, PR-időben optimalizált Campana és PR-kampányok, optimalizált hatása.
A kritérium a választott stratégia és jellege folyamatos PR-PR-kampány műveletek vannak osztva nagy intenzitású, és alacsony intenzitású. Egyes esetekben ezek az úgynevezett intenzív és nem intenzív PR-kampány vagy kemény és lágy kampaniyami.Vysokointensivnaya PR-kampány - a kampány végre, mint a szabály, hogy rövid időn segítségével egy nagy intenzitású kommunikációs technológiák. Ebben az esetben a célközönség hatásának kitett a hatalmas információs számos csatornán keresztül. Ezekre a közönség, mint általában, a nyilvánvaló és a téma PR-hatásokat, és a cél PR-kampány. alacsony intenzitású kampány jóval hosszabb ideig. Kommunikációs hatás a cél közösség itt sokkal enyhébb, mint az első esetben, a közvetett, közvetített. Célközönség nem intenzív kampányt közvetlenül nem ismeri a funkció tagként célzott PR-kommunikáció. Számukra nem egyértelmű sem a forrás, sem a célja, PR-kampány.
A kritérium, hogy milyen típusú az alapmodell PR lehet megkülönböztetni egy- és kétoldali PR-kampány és szimmetrikus iasimmetrichnye PR-kampányt. Ez a besorolás alapja a tipológia modellek PR által javasolt George. Gryunigom.
Két lehetséges belső besorolás megközelítés.
Az első belső megközelítés támaszkodik a besorolási kritérium jelenléte közötti visszacsatolás a szervezet és annak nyilvánosságra. Ennek a kritériumnak megfelelően osztják és kétoldalas PR-kampány, amely végrehajtja, illetve egyirányú (visszacsatolás nélkül) és a kétoldalú (visszajelzéssel) PR-kommunikációs szervezet.
Egyoldalú PR-kampány - a kampány alapján a kapcsolat a szervezet és a célközönség alany-tárgy típusú, exkluzív visszacsatolás és a cél az állami hatással van a szervezet. Kétoldalú PR-kampány - a kampány alapján a kapcsolat a szervezet és a célközönség tárgyát tárgyát típusú visszajelzést, ami azt valószínűsíti, hatással van a célközönség a kommunikáció és a szervezet tevékenységének.
A második belső megközelítés támaszkodik besorolási kritérium a természet közötti kölcsönhatás a szervezet és annak nyilvánosságra. A kölcsönhatás természetének ebben az összefüggésben az arány lehetőséget, hogy befolyásolja a szervezet és a közönség egymásra. Ha ezek a lehetőségek izometrikus jellegű, hogy ez egy szimmetrikus kommunikáció, és ez alapján a szimmetrikus PR-kampányt. Ha az egyik PR-együttműködés (szervezet, a célközönség, vagy bármely szegmensében a célközönség) a kampány a kiváltságos arra, hogy befolyásolják a másik fél, akkor aszimmetrikus PR-kampányt.
Tekintettel arra, hogy az eredeti kommunikatív interakció során PR-kampány általában aszimmetrikusan aktív kiszolgáló kezdeményező kommunikáció, teljesít szervezet bázis alá PR, aszimmetrikus és szimmetrikus PR-kampány a következőképpen határozhatjuk meg.
Aszimmetrikus PR-kampány - a kampány, amelyben a szervezet jól pozícionált, hogy befolyásolja az elme és a viselkedés a cél közösség és használja ezeket a lehetőségeket során az interakció, és a közvélemény, hogy befolyásolja a tevékenységét szervezetek aránytalanul kisebb, vagy elvileg nem.
A szimmetrikus PR-kampány - a kampány hasonló vagy megközelítőleg azonos a befolyása a szervezet és a közvélemény egymással.
A kritérium a stratégiai célok kiemelt PR-kampány célja, hogy tájékoztassa a hit és a viselkedés megváltoztatása célközönséget.
A fejlesztők PR-kampány általában megválasztja bármelyike célszint, a legalacsonyabb, ami terjed a szükséges információk között nyilvános csoportokat. Kampányok magasabb szinten rendszerint megelőzi a bevezetése a cél az alacsony szintű kampányokat. Így például, egy országos kampány a dohányzás ellen kell tartalmaznia komponenseket, például tájékoztatása dohányosok a dohányzás hatásairól, és meggyőződése, hogy szükség leszokni a dohányzásról, hogy mozgósítsa őket a végső dohányzásról való leszokás és a harcot a dohányzás utáni vágyat újra.
PR-kampány célja, hogy tájékoztassa a nyilvánosságot, általában inkább egy bizonyos körét konkrét feladatok és kimenetek: jobb ismerete, fokozott figyelmet a lehetséges következményeket, alternatíva, vagy segítségre elérhető, valamint a növekedés figyelmet, mennyire fontos ez vagy az elképzelést, hogy a tagok a célközönséghez.
Kampányt a közhiedelemmel lehet pontosan ugyanaz a probléma, de emellett igyekeznek új viselkedésminták és a kapcsolatok, vagy módosíthatja a már meglévő sztereotípiák tagjai között a célközönséghez.
Mozgósítás PR-kampány állt egy magasabb cél szinten támaszkodhat alsó szint a kommunikációs visszacsatolás megkönnyítése vagy akadályozzák a változást a viselkedési minta. Konkrét eredmények tartalmazhatnak a kijelzőn az új viselkedést, részvétel a tevékenységét bármely csoport vagy bevezetése interperszonális kommunikációs csatornákat. Mindezekben az esetekben van egy nyilvánvaló viselkedésváltozás.
A kritérium a természet technológiai PR-megoldott probléma ad okot szétválasztása PR-kampány a következő típusok:
- kampányt elhelyezése alapvető tárgya PR;
- kampány megemelését célzó kép a mögöttes tárgya PR;
- kampány a HBO a versenyt;
Ott is kombinálható PR-kampány, amelyben megoldott néhány problémát vagy a fent említett komplex kampányt, amelyben a feladatok egész sora.
Mint már említettük, a jellegének kritériuma felvétel PR-kampány PR-tevékenységek szervezése okot ad a besorolása a tervezett ineplanovye. A nem tervezett kampányok válság PR-kampányt.
Végül kritérium szerint a szervezet kampányok látszanak PR-kampány teljes és részleges tsikla.PR kampány teljes ciklus - ez a kampány, amely tartalmazza mindazokat az összetevőket a szervezeti ciklus: tanulmány - Tervezés - kommunikáció - teljesítmény értékelése. PR-kampány teljes ciklus - egy kampány, amely nem rendelkezik legalább egy eleme a szervezeti ciklust.
Célszerű megkülönböztetni négy szakaszában előkészítése és megtartása PR-kampány: elemzési, tervezési szakaszban végrehajtási fázisban (akció és kommunikáció) és színpadi teljesítmény értékelése.