Márka létrehozása és előmozdítása (2) - elméleti, 3. oldal
1.4. márkastruktrúrát.
A folyamat során a dolgozó ügyfelek a stratégiai marketing tanácsadó gyakran kell válaszolni a kérdésekre, hogy miért a portfolió megoldásai néhány vállalat sikeresebb, és a többi - de teljesen sikertelen. Gyakran szükség van, hogy az üzleti vezetők a szó másolás a hatékony megoldások a nyugati cégek, megmagyarázni, hogy a fejlesztés a márka portfólió - egy hosszú folyamat miatt egyes törvényeket, amelyek leküzdése csak olyan vállalatok innovatív termékek bevezetésével a piacra. Építészet márkák - a szervező szerkezete a márka portfólió, amely meghatározza a szerepe a márkák és azok összefüggéseit.
Branding építészet négy fő lépésből áll:
a szerepe az egyes márka a portfólión belül;
a szerepe az egyes márka keretében „termék piacán”;
grafikai és verbális építészet megtestesítője.
Oh
2. ábra. Tipikus architektúra a márka 16
Modern márka marketing iskola választ ad ezekre a kérdésekre: a siker a portfolió cég stratégiája függ megfelelő márkaépítés építészet. Mi márkastruktrúrát, és miben különbözik az ilyen gyakori kifejezések, mint „portfólióstratégia” és a „branding stratégiák”? Építészet márka valójában egy portfólióstratégia szervezett és strukturált a szempontból a fogyasztói piac és a komplex jelenlegi és várható fogyasztói megítélése a cég portfólió egészének és az egyes márka külön-külön.
Stratégiai márka fejlődik, hogy uralja a piacot és kiváló hozamot a jövőben. Stratégiai márka - az épület a jövőben a jólét a cég. Stratégiai és márka lehet, már uralja a cég portfóliójában, és a kis márka, ami gyakran előfordul, mint egy nagy jövő (innovatív termék, egyedi fogyasztó hiánypótló, egy új megközelítés a marketing). Tehát, vodka „Flagman” stratégiai márka az orosz bor és a vodka Company (RVVK) és a „magyar szabvány” a cég „rozsda”.
„Brand-kar” kívánja befolyásolni a tulajdonságait a fő területe a vállalat üzleti előmozdítása révén a szakértelem (tudás, a minőség, funkciók) célzott fogyasztói. Így „a márka-kar” kellene „Visa - Alfamobile” összpontosított egy stabil vásárlói hűség az autósok között (a legtöbb potenciális felhasználók a Visa kártyák - autósok) javasol egy kombinált szolgáltatás - magas színvonalú pénzügyi szolgáltatásokat kombinálva az előnyöket és a rendszer funkcióit.
„Brand-Star” pozitív hatással van a kép egy másik márka. Általános szabály, hogy ez az „anya” márka vagy master márka. Ennek egyik példája a termék ismert márkanév alatt IBM ThinkPad. Ez az innovatív termék egy bizonyos szakaszában kialakult egy jelentős növekedés a szintjét és minőségét megítélése a vállalati márka IBM célcsoportokat. Egy apró töredéke ez a márka a teljes értékesítése a vállalat és ki kell terjeszteni őket a hatás meglepő a szakértők.
Az úgynevezett márka „cash tehén” a vállalatok a lehetőséget, hogy fektessenek be az előző 3 típusú márkák és fogadni ugyanakkor nyereséget. Általános szabály, hogy ez a márka egy meghatározott ügyfélkör, kevesebb beruházás. Megtartása a mag hűséges fogyasztói csoportok, ezek a márkák a leghatékonyabbak a cég, még a csökkenés az értékesítési volumen. Ezek a márkák, például a „Cottage” a WimmBillDann «Crystal” az orosz bor és a vodka Társaság »Lada« az AvtoVAZ.
A meghatározás az egyes márkák szerepe magában foglalja a lehetséges egyesülést. Így egy és ugyanaz a márka lehet mind a stratégiai és a „cash tehén” (gyakran előfordul elég).
A fő komponens létrehozásának márkastruktrúrát kialakulását a szerkezet a márka portfólió. Ez a feladat áll, válogatott építészeti megoldások, a választott márka csoportosító elv a cégnél, és a döntést a lehető mélysége és szélessége a bővítés a márka. A fő változatai az építészeti megoldásokat.
David Aaker osztja az összes lehetőség az építészet márka a 2 fő típusa - Ház Brands (márkák) és márkás House (vállalat márka). 18. Általánosságban azt lehet mondani, hogy az első megközelítés inkább népszerű európai és amerikai cégek, míg a második helyen a srko végrehajtott japán és koreai vállalatok. A második megközelítés létrehozását „megabrendov” is nagyon népszerű a többség a magyar vezetők.
Ennek része a márkás House koncepcióját a leggyakoribb megoldás, ahol minden terméket egy márka, bár gyakran ez is egy vállalati márka. A legszembetűnőbb példa az ilyen megoldások márkák, mint a Mercedes, a BMW, a Sony, a Virgin. Elérhető almárkák (Sony Walkman vagy a Virgin Megastore) között meglehetősen csekély, tisztán leíró jellegű. Minden marketing és fejlesztési erőfeszítések megszilárdítását célzó helyzetben a márka.
1.5. Integrált branding.
Integrált branding - Felhasználása a menedzsment a vállalat és a termék a szervezeti stratégia, amelyben valamennyi intézkedés és az üzenetek értéke alapján, hogy a cég hozza a gömb magánjellegű tevékenység. 19 Ezek az értékek egyszerre alapul az a tény, hogy a társaság jól, és hogy az ügyfelek által fontosnak tartott. Középpontban intézkedések és üzenetek erőssége a cég és a termék, a cég sikerül létrehozni egy mély, hosszú távú kapcsolatok egyes ügyfeleinek.
Integrált branding több, mint egy kommunikációs stratégia vagy alkalmazásokhoz. Ő hatással van a szervezeti struktúra a cég: a hogyan hoz döntéseket saját stratégiai irányt, a vállalati kultúra és az ügyfélkapcsolatok. 20
3. ábra reakcióvázlat integrált brnendinga
Brand szemben áru és védjegyek, logók még valami. Meg kell része az életfunkciók a szervezet és annak összes leányvállalata. Erőteljes márka kialakulását teszi lehetővé, és fenntartása a szervezeti kultúra és egyúttal biztosítja a termékek megkülönböztetése. Integrálása összetevői a márka megélhetésük elkerüli a helyzetét személyzet látja el a feladatot cége ahogy a termelés vagy az értékesítés a terméket.
Integrált branding egyfajta útmutató a információs technológiák területén kezelésére használt belső és külső kommunikáció a szervezet. Ha a vállalat a kezdetektől életciklusának középpontjában a fejlesztése és támogatása a márka, míg a branding az integrált formában lehetővé tenné, hogy összekapcsolják erőfeszítéseket személyzet állandó bemutató előnyeit a szervezet.
A győztes az a cég, amely már bizonyította egyedi erősségeit, amelyek felruházva a szolgáltató szervezet és a termék. Számos kis- és néhány közepes méretű vállalatok tévesen úgy vélik, hogy az egy integrált márka és menedzsment - sok nagyvállalatok. Sok kisebb cégek, mint például a nagy vállalatok kezében kezelni a márka, próbálja megragadni a mérhetetlen. Ez azt mutatja, a megértés hiánya a lényege az integrált branding kapcsolatban ez a helyzet abban a tényben rejlik, hogy szükség van, még abban a szakaszban a fenntartható életciklus szervezet összpontosítani az intézkedések branding fogyasztók igényeinek, és hogy elhozta a siker és a fenntartható fejlődés.
2. fejezet szervezése a folyamat létrehozása és támogatása márkák.
Brand - irányítási vagy branding (márkázás), mint a tudomány és a művészet létrehozásának hosszú távú fogyasztói preferenciák a márka image az egymással versengő termékek származott az Egyesült Államokban a 30 év a cég „Procter & Gamble” és a „General Foods”. Mivel branding és a szervezeti és működési megtestesülése - „márkás” elv a marketing, a gyártó (márka menedzsment) - nélkülözhetetlenné váltak marketing eszközöket.