Kerek vállalati architektúra portfolió márkák, e-könyvtár
Szervezeti menedzsment / Branding / 3.1.Struktura vállalati portfolió: márkastruktrúrát
Arhitekturabrendov a szerepének meghatározása az egyes márkák és a rendszer közötti kapcsolatok márkák ugyanazon cég portfoliójában.
márkastruktrúrát meghatározza és épít kapcsolatokat a márkák között a cég, ami egy rendszer, amely segítségével a felhasználók könnyen irányítható számos márka és a helyes döntéseket.
Branding építészet négy fő lépésből áll:
Ø szerepének meghatározása az egyes márkák a portfólión belül;
Ø szerepének meghatározása az egyes márkák keretében „termék piacán”;
Ø portfolió szerkezete;
Ø képe és verbális építészet megtestesítője.
1. szerepének meghatározása az egyes márkák - a legfontosabb szakasza kialakulását építészet. A leggyakoribb szerepe márkák talált a gyakorlatban: a stratégiai márka, márka- „kar”, brendy- „csillag” és a „cash tehén”.
Stratégiai márka - a márka, amely fontos a jövőben a cég. Ez a márka is kézzelfogható előnyöket és a profit a jövőben, és válhat támogatást nyújt a szervezet egyéb tevékenysége a társaság vagy annak jövőbeni fejlődését. Stratégiai és márka lehet, már uralja a cég portfóliójában, és a kis márka, ami gyakran előfordul, mint egy nagy jövő (innovatív termék, egyedi fogyasztó hiánypótló, egy új megközelítés a marketing).
Márka- „kar” kívánja befolyásolni a tulajdonságait a fő területe a vállalat üzleti előmozdítása révén a szakértelem (tudás, a minőség, funkciók) a cél a fogyasztók számára.
Márka- „csillag” pozitív hatással van a kép egy másik márka. Általános szabály, hogy ez az „anya” márka vagy master márka. Ennek egyik példája a termék ismert márkanév alatt IBM ThinkPad. Ez az innovatív termék egy bizonyos szakaszában kialakult egy jelentős növekedés a szintjét és minőségét megítélése a vállalati márka IBM célcsoportokat.
Brands „cash tehén” a vállalatok a lehetőséget, hogy fektessenek be az előző három márka és fogadni ugyanakkor nyereséget. Jellemzően ez a márka egy meghatározott ügyfélkör, kevesebb beruházás. Megtartása a mag hűséges fogyasztói csoportok, ezek a márkák a leghatékonyabbak a cég, még a csökkenés az értékesítési volumen. Ezek a márkák valószínűleg a „ház” a WimmBillDann. "Crystal" egy orosz bor-vodka cég, "Harmony" az AvtoVAZ.
A meghatározás az egyes márkák szerepe magában foglalja a lehetséges egyesülést. Így egy és ugyanaz a márka lehet mind a stratégiai és a „cash tehén” (gyakran előfordul elég).
Ugyanakkor az azonos architektúra harmonikusan együtt élni márkák tartozó különböző cégek. Így a márka Teflon kritikus eleme létrehozásának Tefal márka image a piacon a konyhai eszközök. Általánosságban, a kölcsönhatás márkák különböző piaci helyzetekben - gyakran különböző formái partnerségek és szövetségek. Egy példája a partnerség neves márka autógyártók (Mercedes-Benz és a BMW) és márkák tuning cégek (Brabus, AMG, Alpina), amely jelentősen növeli a szintet a fogyasztói felfogás az alapmodell.
3. A szerkezet a márka portfólió - a tényleges építészet a cég márkái.
David Aaker osztja az összes lehetőség az építészet márka két fő típusa - Ház Brands ( «háza márka") és a márkás House ( «márkás ház"). Általánosságban azt lehet mondani, hogy az első megközelítés inkább népszerű európai és amerikai cégek, míg a második a legélénkebben által megvalósított japán és koreai vállalatok.
Modell Branded House
A leggyakoribb megoldás keretében ez a fogalom a megoldás, ha minden terméket egy márka, bár gyakran ez is egy vállalati márka. A legszembetűnőbb példa az ilyen megoldások márkák, mint a Mercedes, a BMW, a Sony, a Virgin. Elérhető almárkák (Sony Walkman vagy a Virgin Megastore) között meglehetősen csekély, tisztán leíró jellegű. Minden marketing és fejlesztési erőfeszítések megszilárdítását célzó helyzetben a márka. Ez a fajta „mega branding”.
Az előnye ennek a modellnek a következők: az ismeretek átadásának és megítélése a márka új termékek, a hangsúly a marketing költségvetés egyetlen márka, a koncentráció a vállalat erőfeszítéseit ugyanabba az irányba. Hátrányai. a fenyegető erózió a képre, és megítélése a márka.
Az alábbi tényezők határozzák meg a siker Branded House rendszer:
Először. koncentrációja márka homogén célcsoport vagy több célcsoportok alapvető közös jellemzői. Azonban bármilyen bővítése a márka kínál egy személyre vevő választása szerint, ebben az esetben a közös értékeken alapuló és versenyelőnyt. A távozása ez az elv magyarázza a relatív hiba az A-osztályú Mercedes autók. javasolta, hogy a fogyasztói csoport idegen neki a termék és / vagy valaki másnak a termékcsoport, felruházva adottságok nem tudja meghatározni a fogyasztók választási lehetőségeit.
Harmadik. Ez a rendszer csak akkor lehet építeni egy erős és szilárd alapot, akinek a nevét - a márka. Brand, a piacon jelen lévő több éve, és olyan állapotban a növekedés, nem szolgálhat egy ilyen alapot. Más szóval, az építési mega-márka, vagy márkás House rendszer akkor lehetséges, ha a felhalmozott márkaérték, érzékelt értékét és a versenyelőny lesz „sok”, hogy egy vagy több az áru, és az átviteli részecskék ezeket a tulajdonságokat egy új termék, vagy al-márka fájdalommentes a szülő termék és üdítően hasznos innovációs cégek.
Előnyei a modell: az egyénre szabott minden márka és az arculat a koncentráció hiánya, a függőség márka egymástól (csökkentve annak kockázatát, válságok), a képesség, hogy maximalizálja a piaci potenciál kihasználásával számos fogyasztói szegmensek. Hátrányok vagy fenyegetés. növekedését a marketing-költségvetés egyenesen arányos növekedését márkák számát, a valószínűsége, hogy a kereszteződésekben a célszegmensek, és ennek következtében a kannibalizmus márkák.
House of Brands rendszer sikeresen működik bizonyos feltételek mellett:
Először. márka differenciálás részes kell tenni nagyon óvatosan, mert ez valóban lehetséges kannibalizmus márkák. Rendkívül kis cél a piac töredezettsége gondosan kerülni kell a szegmensek kisebb tényező. Ebben a helyzetben, a márkák megkülönböztetése nehézzé válik.
Második. meg kell különböztetni a termék, amely kifejlesztés alatt vagy a márka. Egy jó példája az építészet márkák, differenciált típusa / fogyasztói igény, szolgálhatnak az építészet, a General Motors. ahol Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC teherautók, és más márkák differenciáltak a különböző alkalmazásokhoz. GM történelem indikatív a szempontból, mint sérti a kiválasztott architektúra káros lehet, és fordítva, tapadás - sikeres. Próbálta bekapcsolni a Chevrolet a mega-brand (egyidejűleg száma almárkák meghaladta egy tucat) vezetett a veszteség a márka vezető pozícióját az amerikai autópiacon. Ugyanakkor a piacra jutás szűken irányított márka Saturn - az egyik legragyogóbb marketing GM nyer 1980-1990-es években.
Harmadik. követni kell a sorozatot.
Egy példa, hogy származhat több márka van jelen a magyar piacon, - a ház Ferre. Vállalati márka Ferre meghatározza az általános irányt, elhelyezése minden termék, mint egy modern, progresszív, de fél szemmel a klasszikus-orientált fiatal, fényes, kiváló gazdag. Almárkák - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - tájékozódni az adott sort a termékek külön szegmensben a célpiac, alapján megfogalmazott szükségletek stílusban - sport, ifjúsági vagy klasszikus üzlet. Ebben almárkák fenntartása nagyfokú autonómiát egy egységes marketing márkastratégia.
4. A grafikus és a verbális architektúra kiviteli alakban.
Végezetül meg kell néhány szót arról, hogy a szerkezet a márka megelevenedik a grafikai és verbális szinten. Minél több összetevő alkotja a rendszer, annál bonyolultabb és tervezés (ábra. 3.1).
Ábra. 3.1. Építészet márkák Nestle
Vállalati portfolió márkák lehetnek azonos vagy kapcsolódó árucsoportok közös ár álláspontok és közös földrajzi piacokat. Az egyes márkák vagy al-márkák képviselnek lineáris szerkezetű, a vertikális rendszerének egyes márkák vagy nehezen szervezett hierarchia esernyőmárka. A vállalatok a fejlett márkás portfolió, strukturálása őket, ami az építészet, az egyes márkák.
A tetején a szerkezet a vállalati márka - fő szülő márka, például, ProcterGamble, Unilever, a Nestlé, Mars, Wimm-Bill-Dann, FordMotorsCompany. Vállalati márka kulcskompetencia a vállalat testesíti meg alapvető értékek és a küldetés. Ez a legfontosabb forrása azonosításának az áruk és szolgáltatások a cég.
Márkák termékcsalád társítható egy adott típusú termék: a modell autó (ChevroletLumina), egy adott modell az irodai berendezések (LaserJetrIV). Jellemzően ezek a márkák, hogy elmélyítsék almárkák hogy engedje el a termékskála a fő márka és finomítani gyártósorok márkák. Ez lehetővé teszi, hogy vezessenek be számos változtatás a fő termék piacán.
Kapcsolódó márkák - egy esernyő vagy al-márka, amelynek címe van egy közös neve: Nestea-Nesquick.
Az általános szerkezetét márkaportfólió táblázatban mutatjuk be. 3.1.
3.1 táblázat szerkezete vállalati márkaportfólió