Elvek és márka stratégia - studopediya
márka menedzsment (brand management) - a folyamat létrehozásának egyedi jellemzői a márka, nem változtatja őket a maximális hatékonyság érdekében, annak ellenőrzése, hogy az egyes tulajdonságok nem korrigált a kedvéért egy taktikai előnyt, valamint kidolgozásánál válság márka gazdálkodási tervek, amennyiben szükséges, annak érdekében, hogy a stratégiai költségének növekedését márka.
Különböző megközelítések a stratégiai menedzsment a cég márka.
Az első megközelítés. A branding van egy alapelv az úgynevezett „elve helyzeti” - ez az első vállalat már az álláspontra helyezkedett a fejében a fogyasztók, ez már lehetetlen, hogy megfossza a hely: IBM - számítógépek, italok - Coca Cola, «Sberbank» - megtakarítási szolgáltatások lakosság számára.
A lényeg a sikeres marketing stratégiák ezen elv alkalmazása - nyomon megnyitása új lehetőségeket, és hogy a lépés, megszilárdítása a terméket a lépcsőn. A jövőben minden branding tevékenységét fogják korlátozni a megtartása az első helyen a fogyasztók fejében. Ha a vállalat nem rendelkezik a lehetőséget, hogy az első (nincs elég pénzügyi források, vagy ő jött a piacra később, mint mások), akkor mindig szem előtt kell tartani, hogy lehetetlen, hogy vállalják a frontális támadás a cégek, amelyek már egy vezető pozícióját a piacon. Ha van egy vágy, hogy az első, először meg kell szerezni a lábát, mint a vezető egy másik területen, majd adja meg a kívánt piacra. Egy másik lehetőség elnyeri a márka vezető szerepét -, hogy hozzon létre egy alapvetően új termék (meg kell nézni valami alapvetően új szemében a fogyasztó), valamint, hogy vezetővé váljon hála neki. Company egy erős márka, képes elvégezni egy sor olyan intézkedést, amely lehetővé teszi, hogy a bevételek növelése a meglévő márka. Először is, a márka lehet alkalmazni, hogy szélesebb cél a fogyasztói szegmensben, a piac vagy földrajzi értékesítési csatorna. Ez a művelet az úgynevezett Nyugaton a gyakorlatban a márka kiterjesztése (Brand Expansion). Egy példa a márka kiterjesztése lehet minden importált márka, értékesített a magyar piacon - Mars, L'Oreal, Palmolive.
További jövedelem hozhat a márka és a nyújtás (Brand Extension) - azaz, amikor azok kívül a termékcsalád, amelyhez először alkalmazzák. Nyújtás a márka kétféle: az expanziós választék vonalak (line kiterjesztés) és a mélyülő márka (termék kiterjesztése kialakulását az al-márka szerkezet.). [21]
Preferenciát egyik stratégiák a márka portfolió aránya okozza az innováció szintje a márka és annak értékeit. Ez a kapcsolat látható a mátrix a stratégiai fejlesztése a márka (ábra ....).
2. Expansion márkacsalád (termék kiterjesztés)
3. Mnogomarochny megközelítés (nyúlás termékcsalád) (line kiterjesztés) (a többi fogyasztói szegmens)
4. bővítése az áru nómenklatúra (az új márkák bevezetése), diverzifikációs stratégia
1. ábra: A stratégiai fejlesztése a márka
Márka kiterjesztése a következő fajták:
· Release termékek komplementer bázis jel (például egy étkező meg egy gyerek egy játék belsejében McDonalds);
· Egy új célközönséget a fogyasztók (például egy sor felett «Vichy» Férfi arcápolás);
· A kinevezés egy új termék (például fehérítő «Orbit»);
2. stratégia. bővítése a márka család (márka kiterjesztése) során a következőket egy márka, hogy támogassák az új termékek az azonos termékcsoportba tartozik, valamint a használata esernyő márka. Ez a stratégia a legegyszerűbb és nyereséges. Például, egy új áruk mennyisége (például, különböző csomagolási) terméket több azonos áron (például mosószer + 20% szabad) terméket új csomagolásba (pl, limonádé üvegpalackban és az alumínium), egy új íz, összetétele , gyártási technikák (például, CHOCO- pite egy új gyümölcs töltelék - Friss-pie);
4. stratégia. bővítése az áru nómenklatúra - a termelés az új termékek mellett az új márkák.
Nyújtás és a márka bővítmények számos előnye van:
· Ha a márka egy erős pozícióját, ő építette a bizalmi viszonyt és a hűség, ezeket a minőségi márka fogyasztói beköltözik az új termékek egy márkanév alatt;
· A következtetés egy új termék a régi márkanév tart lényegesen kevesebb időt és pénzt takarít meg a fejlesztését.
A hátrányok márka kiterjesztése van:
· Alacsony életképességét bővülő márkák.
· A fejlesztési költségek a márka hosszú távon magasabb márkás kiterjesztések, mint az új márkák;
· Gyengülése fogyasztói attitűdök elfogyasztott étel, elvesztette a tiszteletet és bizalmat az egyféle terméket automatikusan meghosszabbodik minden vintage család.
A fő szempont kombinálásával különböző termékek egyik márka a fogyasztói felfogás, hogy ha az ügyfelek kényelmes, hogy fontolja meg a készlet áru fajták azonos márka, ez lehet az oka a bővítés a márka. Ugyanakkor tudatában kell lennie, hogy a helyi márka versenyképesebb, mint a márka kiterjesztése. Ezen túlmenően, a márka kiterjesztése nem változik identitását, különben a felhasználó nem tudja „tanulni” a márka, amikor szükség van, hogy a választás.
A második megközelítés a menedzsment a márka alapul véve az ár tényező a stratégiai bővítése a márka. Kezelése a márka, a vállalatok gyakran szembesülnek olyan helyzetben, hogy a márka nem teljesen összhangban a piaci igényeket. Ennek oka lehet, hogy több: a piac telített, a márkák és a fogyasztók nem sok különbség közöttük; eladott áruk kiskereskedelmi láncok, amelyek nem szívesen veszi drága márka, inkább olcsóbb árukat; technológiai változások következnek be, amely lehetővé teszi a cég tulajdonosa a márka termelni és eladni a magas profit az új, olcsóbb termék.
Általános szabály, hogy a fő nyomás esik az alsó piaci szegmensben, és a vállalatok, hogy vagy csökkenteni az árakat, vagy fogadja el a csökkenő piaci részesedés.
Annak érdekében, hogy ellensúlyozza ezt a tendenciát, cég kínál „könnyű” változat a hagyományos termékek egy erős márka, hogy van, létre al-márkák. Annak érdekében, hogy elérje a márka több tömeges fogyasztói szegmens, a cég fejleszt egy új termék, amely eltér az alapmodell nagyobb egyszerűsége tervezési és gyártási technológia, néha alábecsülte a minőség, és ennek következtében az alacsony ár. Ilyen tömeges „márka belül a márka” brand name lefelé irányuló mozgás, vagy al-márka. A legnehezebb dolog ebben az esetben - nem károsítja a márka, különösen az a része, amely kapcsolatban van a minőségi áruk általa képviselt. A probléma az, hogy az árcsökkentés befolyásolja a felhasználói élményt, mint bármely más intézkedés kapcsolódik a márka. A pszichológusok régóta kimutatták, hogy az emberek sokkal inkább negatív benyomást, mint a pozitív információkat.
Előfordul, hogy a megjelenése al-márka a tény indokolja, hogy az új ügyfelek szívesen saját márka, az általuk korábban nem engedhetik meg maguknak. A hagyományos márka a fogyasztók nem ítélik el a képet és minőségének romlása a szülő márka. De a legtöbb rendszeres használók, látta, hogy egy olcsóbb terméket kedvenc márkája, lásd ezt a lépést, mint a gyártó démarche szülő márka irányába romlását. Ebben az esetben, az al-márka fogyasztás tartjuk egy minimális szintre, míg az értékesítési a főbb márkák kezdenek esni.
De az is lehetséges, hogy bővítse a márka a felső és a középső árkategóriában.
- A bővítés a márka a felső árkategóriában (piaci prémium szegmensben jellemzi minimális verseny áruk nagy nyereségessége műveletek és az alacsony ár rugalmasságát. Azok a gyártók, lefordítani a saját márkák a prémium szegmensben, általánosan használt egyes márkák. A Toyota például bevezette a prémium szegmensben márka lexus).
- A bővítés a márka a közepes árfekvésű (határozza meg a következő tényezők: a technológiai változások, a megnövekedett verseny, az új kiskereskedelmi egységek, valamint néhány egyéb jellemzője a piaci környezet körülmények között). Amikor a márka kiterjesztése kell, hogy vezérelje a következő követelményeknek:
1. Megfelelés a látás bővülő márka. Kutatásokra van szükség, hogy hogyan van hatással a pénzügyi teljesítmény, valamint a természet befolyása a cég fejlesztési stratégiája.
2. Képesség, hogy bővítse a pozitív tulajdonságait a márka image. Határozza meg ezek a jellemzők már önmagában is problémás, mert az állapota a márka és a növekedési potenciál, hogy bizonyos mértékig létrehozott fogyasztói szemlélet ezért nehéz meghatározni a kereszteződésekben a márka kiterjesztése lehetőségeken túl az adatok.
3. bővítése a márka meg kell felelnie a közös álláspontot. Meg kell vizsgálni a következő kérdéseket: előmozdítása a márka image; a képesség, hogy végre az új termékek versenyképes áron; Ellentétben a piaci trendek a korábbi javaslatok alapján az azonos márkájú, jellege hatással van a márka hű fogyasztók számára.
Mielőtt a bővítés a márka, a cég tudnia kell, hogy a márka tekinthető a megcélzott fogyasztói. Kulcsfontosságú tényező, amely hozzájárul a potenciális kiterjesztése a márka, amit figyelembe kell venni: a látás a márka, létesítését a célok és stratégiai szerepének bővítése; identitás és a márka szerződést, hogy segítsen azonosítani erősségeit és gyengeségeit; modell fogyasztói magatartás határolva márka kiterjesztése, a márka megítélése a fogyasztók által, szükségleteit, érdekeit, a növekedési lehetőségeket, és így tovább. n. A helyes fejlődését a márka stratégiájának hatékonyságát a bővítési folyamatot függő. Ehhez meg kell vizsgálni a problémát és a lehetséges fejlesztés a cég
A harmadik megközelítés alapján az adott ingatlan a Nyugat (angolszász) és ázsiai (japán) stílus az irányítás.